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            1. 點點客

              科技造就移動電商先鋒

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              首頁 > 幹貨邦 > 創收類 > 薇潤商城:如何解決線上線下渠道的利益沖突?
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              點點客 ·  2016-09-27 19:27   35
              摘要:從線下門店渠道轉型做線上電商,但是無法平衡雙方渠道利益沖突的企業,參考薇潤商城的案例,借鑒他們如何給線上、線下定位,做到互不沖突,而且能夠優勢互補,實現資源整合效益?
                 轉型,是現在很多傳統門店遇到的問題,客流量逐漸轉移到互聯網的大背景下,轉型線上是大勢所趨,那線下門店還做不做?不做,多年積累的渠道優勢怎麽辦?做,不斷攀升的運營成本和不斷減少的客流量實在讓線下門店難以爲繼。如果線下線上同時做,又經常互相拖後腿,線上的覺得線下的拖累了整體業績,線下的覺得線上的搶了他們的客戶還免費成爲他們的展示平台。

                 薇潤,倡導天然植物護膚理念,一家以歐洲進口手工皂爲主的身體護膚、美妝品牌,多年來一直做的線下業務,通過幾年的戰略轉型,線下平台從年銷售額6000萬,轉型到人人店之後,在線上平台實現年銷售額3000萬的基礎上,線下門店增長到7000多萬元,獲得了階段性的成功,他們是怎麽做到順利轉型的?

                 線下爲主:

                 線上與線下渠道的差異化運營薇潤商城主打的是歐洲進口手工皂産品,從定位上來說比較輕奢,價格小貴,産品定位決定了品牌必須有一定的尊貴感、體驗感,這是線上平台很難實現的品牌感受,因此薇潤在市場策略上選擇以線下門店爲主,線上爲輔的方式。

                 爲了體現産品的尊貴感、體驗感,薇潤将線下門店都是開在淮海路、南京路、新天地等等寸土寸金的黃金地段,精緻的裝修,華麗色彩的手工皂,在視覺上極富沖擊力,提高了消費者的購物體驗,而且坐落在SK2、倩碧等等國際一線大牌店鋪周圍,無形中提高了自身的品牌價值,使消費者認可品牌的輕奢定位。

              線下實體店
                 富麗堂皇的線下實體店那麽既然要轉型,線上線下渠道如何運營呢?

                 一、産品差異化



                 爲了避免線上線下渠道的沖突,線上渠道有自己獨特的産品線,例如,線下門店專門銷售正價新品,線上平台則可以針對庫存商品進行促銷,減輕品牌的庫存壓力,既可以賣适合網絡的低價商品,又和線下渠道的專賣店等形象與價格不沖突,也可以依托流量優勢發布限量版、典藏版商品等,起到品牌宣傳的作用。

              線上産品差異化



                 線上售賣的破損手工皂

                 二、定價一緻化



                 消費升級的大環境下,便捷、高效、選擇面廣等理念逐漸被消費者認可,一味追求“網購等于低價”的人群減少,薇潤線上平台的購買者其實更多就是偏重于有錢沒時間或者品牌忠誠度高的目标群體,他們對價格并不是特别敏感,基于此,薇潤商城統一線上線下定價,保證了線上線下渠道的公平,線下針對重視消費體驗、品牌形象、産品展示、實體服務的客戶,線上針對追求方便、快捷,喜歡包郵、贈送小禮品、拼團、砍價等互動活動的客戶,在客戶分類上進行了差異化定位。

                 在薇潤實體店時代,用戶的複購率大緻在23%左右,即便用戶非常認可産品,但是從有消費沖動到實際前往實體店這個過程,很多消費意願可能消解;上線人人店之後,出于對産品的認可,在便利的消費場景下,随時可以點開店鋪,而且線上平台的包郵、贈送小禮品等等多樣化的互動環節,保持了用戶的消費熱情,複購率大大提高到38%左右。

              人人店複購率



                 三、銷售一體化



                 薇潤商城基于線上線下雙平台運營模式,消費者可以線上訂購,線下看貨,再線上支付換取積分參與抽獎,通過這種方式将線上線下流量打通,線上渠道與線下渠道結成共同利益體,互享流量。

                 人人店工具:

                 人人都能分享線上紅利對總部來說,隻要能帶來銷售,線上線下都是一樣的,但是對實體店店員來說就不一樣了,她們會有疑慮:現在線下門店顧客本來就不多,再這樣分流,生意越來越難做,提成是越來越少了。

                 雖然薇潤從産品定位、價格定位、渠道融合等方面區隔了線上線下平台的利益沖突,但是這樣的操作方式通常還是兩套班子,兩套模式,線上線下雖不至于互相沖突,但是也談不上融合,借用人人店的系統,薇潤将線上線下充分結合,将兩套班子整合成一套班子,充分解決了這一問題。

                 人人店系統,不同于以往的淘寶店等平台需要專門的線上團隊運營,基本跟線下團隊沒什麽關系,人人店在總部統一建設的情況下,通過推客系統,店員也能一鍵開網上分店,通過推廣鏈接完成訂單,獲得獎勵,薇潤最初發展的推客就是自己的幾百個店員。

                 實體店店員爲什麽願意成爲推客?

                 一、減少了銷售難度



                 經營實體店常常面臨這樣的痛點:好不容易有顧客進店了,但是店員的銷售能力不一,有的口才好有的口才一般,客戶流失率比較高,而成爲推客後,主要通過在線交流,文案話術通常比面聊更容易精心設計和統一表達,配上精緻的圖文展示,銷售能力能提高到比較均衡的高度。

              人人店轉化率



              轉化率對比



                 二、延長了銷售時間



                 很多顧客進店隻是匆匆看一眼,在店鋪走一圈,通常店員面對客戶隻有30秒的時間去引起顧客的興趣,銷售時間短暫,而一篇有内容的可讀性強的産品文案,很可能要花3分鍾的時間去閱讀,促銷時間大大延長。


              人人店銷售額增長


              銷售時長增長圖



                 三、增加了銷售次數



                 客戶一旦關注了店鋪公衆号,通過定時的産品促銷信息發布,客戶接觸産品的機會變多,有些加爲好友的,更是可以不定期問候,增加情感粘性,獲得更多的銷售機會。

                 成爲自己店的推客,對店員來說,并不存在線上與線下的流量沖突,價格一緻,不影響自己的實體店産品銷售,反而多了一條銷售渠道,增加了銷售機會。擁有這麽多的好處,薇潤線下團隊幾百個店員人人成爲推客,主動成爲推客,并發展自己的親朋好友成爲推客,一起來幫助自己進行營銷,成爲店鋪動力十足的核心粉,而且跟一般電商相比,薇潤擁有裝修精緻高雅,地段昂貴的線下店鋪,成爲薇潤的推客讓人感覺有實力有品牌有面子,短期内店鋪粉絲從2300多名飙升到34800多名,發展推客數量1328個。

                 微信拼團營銷工具使用

                 化妝品行業利潤不透明,品牌定位非常重要,爲了保持品牌溢價通常比較謹慎做折扣活動,但是又要引流又要品牌傳播怎麽辦?薇潤選擇使用拼團的營銷工具。

                 拼團活動的價值在哪裏呢?首先,品牌可以傳播出去。如果一個人用了覺得好還想再買,剛好有拼團活動可以獲得折扣價,就會介紹給自己的親朋好友一起買,品牌得到了分享傳播;其次,不傷線下的價格。本來原價是100元,拼團之後是68元,大家會覺得這是批發價折扣正常,而且需要自己拉人頭湊團,是付出了時間成本換來的折扣,從心理上不會認爲品牌LOW,隻值68元,從而維護了品牌溢價。


                 薇潤拼團營銷活動規則

              拼團活動規劃



                 (1)時間:每周一10點開團

                 (2)規則: 五人團8.8折、十人團6.8折,48小時内滿購買人數,拼團成功,超過48小時人數不足則系統自動全額退款

                 (3)産品:根據庫存及市場熱點定期更新

                 (4)活動效果:目前開團12期,訂單1504單,新客訂單量867單,交易額300384元,新增推客562人,訪客數12563, 新訪客數6460,浏覽量20538

              拼團轉化漏鬥



                 線上平台與線下渠道,并非純粹的競争關系,線上平台如何與傳統的線下渠道進行優勢互補?定價策略如何制定?如何在發揮線上引流優勢的前提下,照顧好線下渠道的利益?線下運營成本高企,割舍還是整合?在全新的戰略布局中線上線下渠道分别占據什麽樣的地位,這些問題都是目前很多傳統企業轉型過程中面臨的困境,如何解決,薇潤商城探索出了自己的道路,值得大家借鑒。



              免責聲明

              知識要點

              薇潤商城的雙平台運營策略,以線下爲主結合線上,進行差異化運營,但價格保持統一,銷售一體化,通過推客系統,店員也能一鍵開網上分店,減少了銷售難度,延長了銷售時間,從而增加了銷售額度。