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          科技造就移動電商先鋒

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          首頁 > 幹貨邦 > 電商動态 > 短視頻燒錢大戰要來了 内容電商要飛起來了?
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          智谷趨勢-嚴九元 ·  2016-09-29 14:18   34
          摘要:短視頻領域正在形成新的互聯網絞肉機,流量在向它彙聚,資本在向它靠攏,巨頭戰略在向它傾斜。10億元,相信隻是戰短視頻的第一槍,也隻是國内短視頻大戰的開端。大戲才剛剛開始……

          風口之上的短視頻

           

          20日,在毫無防備的情況下,國内短視頻領域落下一顆重磅炸彈:今日頭條CEO張一鳴宣布,未來一年将至少拿出10億元補貼短視頻創作者。10億元,這是迄今國内連綿不絕的内容補貼戰中極爲罕見的大禮包,而敏感的人都看得出,此次繡球抛向了短視頻,一個風口之上的内容産業真的要起飛了。

           

          今日頭條押注短視頻并非心血來潮,今年,短視頻領域接連發生幾個标志性事件:

           

          2月,短視頻APP快手用戶量突破3億;

           

          3月,靠短視頻走紅的Papi醬獲1200萬元投資,身價達3億元,“Papi醬熱”引發熱議;

           

          8月,陌陌7.0迎來公測,增添短視頻功能;

           

          9月,微博和秒拍宣稱将拿出1億美元扶持短視頻。

           

          從全民追捧的網紅到财大氣粗的巨頭,短視頻,正在迎來它的黃金時代。

           

          一場大戰要打得起來,至少應具備兩個要素:

           

          1. 戰利品夠誘人。這一點,快手和Papi醬的成功,足以說明短視頻市場是相當可觀的。

           

          2. 參戰者有意願、也有能力投入真金白銀。從微博秒拍的1億美元和今日頭條的10億元來看,完全不差錢的架勢,資金規模比“自媒體争奪戰”大,不輸于“直播大戰”。“短視頻”之戰打起來肯定相當激烈。

           

          圍繞短視頻展開的大戰,呼之欲出。

           

          爲什麽是現在

           

          一個值得追索的問題是:爲什麽“短視頻”大戰會在這個時候打響,而不是三年前,或者兩年之後?

           

          事實上,中國的“短視頻”大戰比美國晚了大約3年。現在美國最受歡迎的主要三款短視頻應用是Instagram、Snapchat和Vine:




          這三大短視頻應用誕生的時間不同,但直到2013年,原本是圖片分享工具的Instagram和Snapchat新增短視頻功能後,真正的短視頻大戰才打響。Vine最初依靠其收購者Twitter的扶持,半年即突破4000萬用戶,搶得先機,但Instagram和Snapchat後程發力,逐漸甩開了Vine,占據了美國短視頻應用的大部分市場份額。


          值得注意的是,Instagram和Snapchat展開的并不是一場“零和博弈”,兩者的短視頻流量在近年同時暴增:2015年10月-2016年3月,Instagram短視頻流量增長40%,而Snapchat 2015年的視頻流量比前一年增長4倍以上,每天超過60億次播放量。從2013年爆發短視頻大戰至今,美國的短視頻市場依然生機勃發,這是一片紅海中的紅海。


          當2013年美國的同行展開大戰之時,騰訊也于同年9月上線了短視頻應用“微視”,背靠QQ和微信這兩大社交平台,可謂含着金鑰匙出生,成長爲中國版的Vine或Instagram看似隻是時間問題。然而,微視後來卻折戟沉沙,份額後來逐漸被秒拍、美拍、快手等競争者蠶食。


          短視頻的前景數年前早被廣泛看好,可爲何捷足先登的“微視”卻不幸夭折,其競争者前幾年也無力掀起一場影響全民的“短視頻大戰”?


          一個不可忽視的原因是:視頻需要耗費更多流量,在4G和WiFi普及之前,用戶普遍對流量耗費依然相當敏感。


          中國的4G牌照從2013年12月才開始發放,2013年之後移動WiFi的普及才駛進快車道,可以說,微視出生得太早,彼時把玩短視頻的成本偏高。經過最近三年網速、流量和資費得到大幅改善,才爲短視頻的爆發鏟除了一個主要路障。



          除了基礎設施的改善之外,“短視頻大戰”在此時引爆還有賴于其他“三駕馬車”:

           

          1. 内容消費升級。

           

          信息大爆炸之下,人們對于内容消費的産品要求越來越挑剔,從圖文、音頻再到高清炫酷的視頻,這是内容消費升級的必然進化方向。五年後,視頻将占據全球互聯網流量超過70%,這是一個不可逆的趨勢。

           

          張一鳴所觀察到:“今日頭條每天有10億次(視頻)播放,已經超過圖文,成爲最大的内容體裁。值得注意的是,很大一部分都是制作粗糙的初級UGC内容——這就給了後來者留下了很大的市場機會。”今日頭條不是個案,内容消費者正期待短視頻的供給側升級。

           

          2.生産者湧入。

           

          有人注意到一個有趣的現象,幾乎從今年4月份開始,每月都有媒體人辭職投身短視頻:




          内容創作者最近半年的争相湧入,爲短視頻領域的大戰準備了充分的參與者。

           

          所謂重賞之下,必有勇士。Papi醬單條視頻廣告可以拍賣到2300萬,而圖文作者咪蒙頭條位置的廣告最高45萬見頂,兩者相差巨大。Papi醬當然是個例,但也隻有在短視頻這樣的風口,才能見到這樣的“極端”,背後向内容創作者釋放的信息再清晰不過:玩短視頻,隻要你玩得夠好,商業價值遠比圖文高。

           

          此外,對内容創作者來說,視頻産品抄襲難度更大,在傳播過程中不容易變樣,因而更容易打造爲IP。在對IP極度渴求的今天,短視頻既是正道,又是捷徑。

           

          3. 分發平台多樣和成熟。

           

          每一天人們在Youtube上傳的視頻時長達60萬小時,即使是短視頻,也同樣面臨信息過載的問題。一端是旺盛的短視頻需求,另一端是生生不息、豐富多樣的産出,隻有讓供需相匹配,才能打造一個良性生長的短視頻平台。

           

          短視頻大戰的N個門派

           

          大風已經開始刮起來了,我們來看看有哪些飛翔者。

           

          目前來看,短視頻平台可分爲門戶派、獨立應用派、智能分發派等,這種多樣化,爲“短視頻”的百花争鳴提供了土壤。

           

          基本上,“短視頻”競争格局存在幾大門派:

           

          1.門戶派

           

          雖然短視頻自成一體,不過,目前國内的主流視頻門戶網站如愛奇藝、騰訊視頻、優酷、搜狐視頻、樂視等并未将短視頻作爲一個獨立的門類或頻道,短視頻被分散到體育、娛樂等各個子頻道當中。此外,門戶派普遍設立有自媒體頻道,而自媒體生産的多是時長在十分鍾以内的短視頻。

           

          但是,由于流量依靠頭部内容的盈利模式,在門戶派那裏,自媒體頻道很難占據最突出的位置,重金購買的版權内容常年置頂首頁,衆多小衆長尾的短視頻曝光的機會相當有限。

           

          因此,對短視頻生産者來說,要依靠門戶派變成另一個Papi醬,難比登天。不是你不夠優秀,而是資源分配不均,機會太少。

           

          2.獨立應用派

           

          短視頻作爲獨立應用,依賴社交關系進行分發,自成一派:

           

          與微博深度整合的秒拍,今年3月,微博甚至專門出台“短視頻作者扶持計劃”;依靠“殺馬特”的力量,籠絡了大批三四線城市用戶的快手;擁有大量城市女性用戶的美拍。

           

          3.智能分發派

           

          今日頭條旗下的自媒體平台“頭條号”從2015年5月起允許上傳視頻,将圖文領域的個性化推薦機制成功移植到了視頻領域,目前其視頻日均播放量達到10億。

           

          張一鳴在演講中展示的視頻号案例,均是養花、變魔術之類的長尾内容,顯示了智能派在長尾内容分發上的優勢。可以想見,BAT旗下的内容平台們會再次追随今日頭條的腳步加入此派。

           

          縱觀目前門戶派、獨立應用和智能分發派在短視頻的競争,可以說門戶派尚未足夠重視短視頻,獨立應用派卻容易面臨流量獲取的天花闆,而且他們都面臨一個共同的缺陷,即由于人工編輯或社交的推薦機制起主導作用,中小長尾内容容易被淹沒。

           

          這可能是今日頭條願意“all in”短視頻的原因。

           

          在互聯網的上半場,今日頭條通過特立獨行的算法路徑,完成了對人工編輯爲主的資訊客戶端巨頭的超越;到了互聯網的下半場,今日頭條想複制這種颠覆,以獨樹一幟的“算法派”實現短視頻領域的稱王。

           

          補貼大戰在所難免

           

          巧婦難爲無米之炊。張一鳴慷慨拿出10億元分給短視頻創作者,補貼不可謂不大,最終正是爲了解決“有米可炊”的難題。從一年前的“千人萬元”到今年的10億元,短視頻這“米”可不便宜。

           

          這其實是個隐喻,這一波短視頻補貼大戰,比最近一年發生的前兩波内容大戰——自媒體争奪大戰和直播大戰——要昂貴許多。

           

          由于舊有流量模式的失靈,優質内容的“注意力價值”被市場重估,近一年來圍繞内容展開了三波内容補貼大戰。

           

          第一波,自媒體。

           

          以2015年9月今日頭條宣布“千人萬元”計劃爲開端,各大資訊平台掀起一場前赴後繼的自媒體争奪戰,包括騰訊的“芒種計劃”,以及後來的網易号、百家号等。在短短半年時間裏,所有大型資訊平台先後卷入戰局,用高額補貼、廣告分成、資源傾斜等策略吸引自媒體進駐。

           

          第一波内容大戰,被争奪的自媒體主要以文字和圖片爲主。大戰帶來的可見變化是,資訊平台的信息,越來越多來自自媒體的生産(今日頭條的閱讀内容90%來自頭條号)。

           

          第二波,直播大戰。

           

          有人把今年上半年的“直播大戰”喻爲當年的“團購大戰”,群雄争霸,競争慘烈。密密麻麻的直播平台展示,背後是一場不見硝煙的混戰。

           

          直播平台爲了搶人不惜血本。虎牙TV爲了從龍珠TV挖到電競女王miss,花了一個億;虎牙又花一個億從鬥魚TV挖來兩名遊戲主播;王思聰以5年三億元的簽約費拿下戰旗TV當家主播PDD。遊戲主播的身價,上千萬者比比皆是。

           

          直播大戰還處于瘋狂燒錢階段,猶如當年的團購大戰一樣,最後剩下的隻會有少數幾家。

           

          第三波,短視頻大戰。

           

          一個月之内,兩大巨頭(今日頭條和新浪)宣布各自投入10億元和1億元美元,短視頻大戰才剛開始,看似很快就進入高潮,這樣的大手筆在此前的補貼大戰中可謂聞所未聞。

           

          今日頭條此番擲出的10億元,是近年來平台給予内容行業最大一筆補貼。大戰不斷升級、加碼,乃勢所必然。



          金額是次要,關鍵是對領域的選擇。選擇對了,時間必會給予豐厚的補償。

           

          據愛立信的一份報告預測,到2021年,視頻将占據移動端流量的70%:

           

          可以看到,短視頻領域正在形成新的互聯網絞肉機,流量在向它彙聚,資本在向它靠攏,巨頭戰略在向它傾斜。10億元,相信隻是今日頭條決戰短視頻的第一槍,也隻是國内短視頻大戰的開端。

           

          大戲才剛剛開始。

           


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