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    3. 點點客

      科技造就移動電商先鋒

      股票代碼:430177

      首頁 > 幹貨邦 > 創收類 > 【案例】藍瘦,香菇!爲什麽别人家的店能賣出奢侈品的價格?
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      點點客 ·  2016-10-11 10:24   38
      摘要:美杉服飾在少量線下實體店的支持下,是如何通過移動電商實現高端品牌營銷奇迹的?
         “美杉服飾”是一家擁有多個實體品牌的公司,旗下主要經營保羅辛迪等男裝品牌,但是在大衆眼中并不知名,類似Gucci(古奇)、Prada(普拉達)等等的奢侈品品牌一般不輕易接受電商平台,覺得高端産品上線電商會掉價,而保羅辛迪在很少的線下門店支持,并不具有知名度的基礎上卻能通過人人店實現保羅辛迪的高端品牌戰略,他們是如何做到的?

      人人店數據


      微商數據



         數據截至2016年9月7日

         找到客戶:用戶畫像,找到用戶使用場景



         不同于傳統電商時代流量爲王的策略,在流量去中心化的時代,人人皆有流量資産,美衫服飾秉承這一理念,沉下心來做了深入的用戶生活形态研究,做到對自己的用戶有清晰的畫像認知:在某些既定的地理範圍内,自己的潛在用戶數量有多少?從早到晚每個小時分别在做什麽?什麽時候、接觸什麽樣的媒體?偏好什麽樣的促銷活動和社會活動?在這個用戶行爲畫像的基礎上,開展針對性的營銷就變得相對容易了。

         美衫服飾的産品定位非常清晰,即主打中高端男裝路線,客單價高。基于這樣的産品定位,客群畫像就很明朗了,有相應消費能力的客戶通常都有車,美衫服飾抓住目标客戶的這一生活場景,結合生活中停車難的問題,“美杉服飾”開展了送停車卡的活動,在停車卡上印上人人店的二維碼,掃碼關注即可免費送停車卡,而且停車場本身是一個目标客戶彙聚的場所,免費獲得停車卡的用戶需要将停車卡展示在醒目位置,這樣就獲得了二次精準傳播的機會,小成本滿足了目标客戶的重要需求,通過在全市各大停車場開展送卡活動,一個月的時間吸納精準粉絲3600多人,獲得了不錯的推廣效果。

      微信營銷尋找客戶



         激活客戶:抓住營銷黃金期,激活沉澱流量

         相關數據研究表明,吸納過來的精準用戶,最多隻有一周的營銷黃金期,如果在這個階段沒有足夠的消費刺激,用戶的熱情就會逐漸遞減,很容易流失或者成爲僵屍粉。美衫服飾通過一個月的時間吸納過來3000多粉絲,如何激活成爲一個問題,人人店擁有數十項營銷工具,在裂變吸粉和激活流量方面積累了豐富的經驗,美衫服飾通過合理使用人人店營銷工具,抓住新粉營銷黃金期,開展了針對性的營銷。

         前期,美衫服飾拿出服裝的周邊産品圍巾、襪子等做砍價營銷,原因兩點1.産品單價較低,降低門檻,獲得更廣的參與人數,也排除了新粉絲對活動真假的憂慮;2.不影響主體服裝産品的高端形象,不會成爲以後服裝售賣的阻礙。

         第一次公司拿出100盒旗下啄木鳥品牌的襪子做砍價,粉絲熱情度高,公司馬上追加服飾周邊産品圍巾再做砍價,雖然在炎炎夏日,但粉絲對圍巾的激情依然不減,收獲訂單800多單,新粉轉化率達到了21%,另外有10%的人成爲推客,收獲了不錯的成績。

      微商轉化率


      人人店交易數據



         轉化客戶:深度洗粉,進一步定位自己的核心用戶



         很多人說微信營銷,或者說微商不适合做高端産品,“美杉服飾”在這方面卻做出了自己的突破,美衫服飾堅信既然有錢人也玩手機,有錢人也用微信,那麽他們肯定也是自己的目标客戶,自己要做的隻是如何打開他們的心扉,激活他們的消費需求而已。

         在初期的活動中,美衫服飾已經吸引了不少的會員,但是通過分析後台數據,不少會員根本不是公司的目标客戶群。因此,篩選目标客戶然後深挖目标客戶群成爲首要問題。

         如果說品牌通過降價吸引消費者關注,那無異于拆東牆補西牆,不僅影響公司效益,更嚴重的是折損了品牌形象,也會因此失去原有的目标客戶群,所以得不償失,因此“美杉服飾”不能簡單的采取價格戰,綜合各種考慮,美衫服飾創造性的開展了“奢侈品賣”的活動。

         還是使用人人店瘋狂砍價工具,隻不過這次的産品不在是公司品牌的周邊,而是“德國奢侈品萬寶龍”和“意大利奢侈品傑尼亞”。俗話說看熱鬧不嫌事大,做活動不嫌動靜大,活動由公司公衆号推送,内容包括這次活動的介紹,總經理對奢侈品的執着和不俗的品味,後期活動的可持續性等等。這些内容主要是爲了展示公司價值觀,提升粉絲的粘性。

      微信活動文案



         奢侈品“萬寶龍”事件

         當然,這次的砍價難度也相對提高不少,美衫服飾根據消費者行爲,将客戶群進行了象限分析,粉絲主要分成這幾類:

         粉絲象限分析


      微商粉絲分析



         1. 私信問活動的真實性,表現的躍躍欲試,這些粉絲背後一般有着極大的朋友圈,這些是公司後期發展成優質代理的最佳人選。

         2. 私信問禮品的情況,包括原來價格、型号,正品與否等等,這些是比較高品味和高消費能力的粉絲,是公司後期需要好好維護和深挖的目标客戶。

         3. 私信抱怨活動太難了,一般人不可能完成,這些粉絲主要來自先前的砍價活動,活躍度高,但消費能力一般,後期有活動還是一批很好的推廣者。

         4. 私信問這“萬寶龍”是什麽東西,被告知是奢侈品後還會說聽起來不像,這批粉絲的消費能力就相對最弱了,不是目标客戶,隻能在後期有小活動作爲免費流量。

         由于奢侈品的刺激作用,讓粉絲們更容易的就接受了美衫服飾産品的高定位,在微信營銷中能夠提升品牌形象勢必是苛求的,但美杉服飾真真切切的做到了。更重要的是美衫服飾通過活動做到了對粉絲初步的精分洗粉,哪些是目标客戶,哪些是目标代理,哪些是群衆客戶。這個細分對于美衫服飾後期的營銷起到重要價值,大大提高了目标營銷的效率。通過這場活動,公司會員也提升到了10000多,更難得是大部分都是目标客戶群。公司順勢發展了近1000位地區代理作爲推客,由于活動的特殊性,優質代理比重非常高,約占百分之二十。

      人人店代理商


         洞察客戶:抓住消費者心理,開展會員營銷



         美衫服飾深谙消費者心理,洞察到高端消費的客戶最需要的就是高級感和優越感,借助人人店的會員管理系統,美杉服飾上架了兩種會員卡,VIP卡和SVIP卡,讓客戶感受到被追着服務的優越感,充分迎合了客戶的心理需求,對于維穩老客戶非常有效。

         美杉服飾營銷活動舉例

         冬日溫暖行動,全民公益進行時
         試想一下,在您佩戴圍巾時,在遙遠的地方有個小朋友也因爲你得到了一條同樣漂亮溫暖的圍巾,這個時候,您會不會嘴角忍不住的上揚呢。

         “安得圍巾千萬條,大庇天下寒士俱歡顔。”祝朋友們過一個溫暖的冬季!

         凡是有購買我們La Califfa圍巾,我們就捐出等量的同款圍巾,你買1條我捐1條,你買100條我捐100條。

         圍巾以錢砍價活動呈現,相當于你花錢買一條圍巾同時又捐了一條。

      微商慈善心理活動



         “錢買遍全世界奢侈品”之coach限量版

         作爲粉絲精粉的主要活動,我們将“錢買遍全世界奢侈品”這個活動做成系列活動,每月一期,活動的效率從起初的粉絲精分到現在粉絲翹首以盼,粉絲朋友逐漸增加的期待,這是公司特色活動的成功的标志,爲公司深挖目标客戶群,拓展優質代理群做了很大作用,也是公司營造高端個性形象的利器。


      免責聲明

      知識要點

      找到客戶:用戶畫像,找到用戶使用場景;激活客戶:抓住營銷黃金期,激活沉澱流量;​轉化客戶:深度洗粉,進一步定位自己的核心用戶;洞察客戶:抓住消費者心理,開展會員營銷。