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                新芽網 ·  2016-10-14 15:55   33
                摘要:未來的直播内容将是PGC還是UGC?它應該是一個獨立的産品,還是一項功能?

                兩年前,一篇名爲《在一個老外微信PM的眼中,中國移動App UI那些事兒》引起熱議。作者Davey從舊金山搬到廣州後加入了微信團隊。他在文中分析了兩國應用設計的差别,比如二維碼、紅色圓點、手機登錄等功能。看完這篇文章,有人在評論中回複:“有點外星人描述地球的感覺”。



                兩年後,A16Z打算再做一回外星人:他們用6千多字分析了中國直播市場——這個在年中一度火熱,又開始趨于平穩的行業。然而這次,他們沒有将目光簡單地停留于中國直播特有的産品形态上,而是就以下幾個關鍵問題提出了自己的思考:



                未來的直播内容将是PGC還是UGC?


                它應該是一個獨立的産品,還是一項功能?


                中國人喜歡的玩法,老外會買單嗎?當社交直播被嫁接到知識分享、新聞等場合,是否還能保持生命力?


                針對最後一個問題,作者提出了自己的看法:直播最重要的因素是自我表達,因此直播所形成的付費習慣并不容易在其他場合實現。然而越來越多的産品正在打破這一論斷。以下是作者關于直播行業的十六個觀察:


                從emoji表情符、自拍貼圖,到Instagram引發的濾鏡潮流,社交媒體正在不斷改變用戶自我表達的方式。而這一切都歸功于以下幾種技術的發展成熟:智能手機(現在甚至包括太陽眼鏡)上可随時訪問的攝像頭、實時計算機視覺技術、人工智能、社交媒體等。


                值得一提的是,在這些功能風靡全球之前,它們都曾出現在亞洲通訊類App,并廣受好評。因此,近期流行于中國社交網絡的直播,将成爲全世界潮流的下一站。


                流媒體直播在美國已經存在很多年,但一直沒能成爲主流。當前全球市場有許多直播領域的移動應用,Facebook Live、Flipagram、映客、Instagram Stories、Live.me、Meerkat、陌陌、Snapchat、Twitch、Twitter Periscope、YouNow、YY等。


                但正如上文提到的,中國地區的直播相較其他地區發展更爲迅猛。2016年6月,大約46%的中國網民至少使用過一個直播應用。據華創證券(Huachuang Securities)估計,移動直播市場在去年就擁有18億美元的潛在價值,并将在2020年擴張到159億美元。瑞信(Credit Suisse)則在其9月研究報告中聲稱:中國個人直播市場價值将在下一年達到50億美元,僅比中國電影總票房(70億美元)低20億美元,等于半個移動遊戲市場的價值。


                ▲中國大約有200個直播App。


                考慮到中國直播行業僅在一年前才爆發,這些數據足以令人吃驚。當中國的創業者們看到Meerkat在2015年3月爆發式增長後,他們開始創造屬于自己的直播軟件。中國目前已經擁有


                超過150款直播軟件——隻用了一年時間。那麽我們又能從中了解到些什麽呢?


                1.這是一種娛樂的新形式


                流媒體直播已經在中美兩地存在十多年了,但一些中國産品(如映客)别出心裁地将其重構爲“社交直播”:通過視頻聊天室,主播對着一群陌生觀衆進行直播和互動聊天。這種新模式推動了直播取代自拍、貼圖和濾鏡,成爲社交媒體發展的下一個趨勢。


                此前,中美兩國的直播平台大多是以遊戲知名(例如Twitch)或者平台本身組織的歌唱和舞蹈表演(秀場)。而映客和其他社交直播軟件不僅從PC轉到了手機移動端,還将手機的攝像頭從後面(捕捉你看到的)轉到了前面(你長什麽樣)。這種視角的轉變極大地改變了應用的功能:如果Snapchat沒法自拍的話,這将讓它更像個記錄新聞的App,而非用來表達自我。中國的直播更像是自拍的視頻版。主播與觀衆的互動構成了觀衆參與和變現的支點。


                ▲如果Snapchat默認開啓後置攝像頭,功能會和現在相差十萬八千裏。


                2.互動取代了才藝達人


                如果把中國的直播比作移動電視頻道,那麽社交直播就像真人秀與午夜脫口秀的結合。但觀看别人直播日常生活——躺在沙發上看電視,吃飯,開車去工作,甚至僅僅坐在卧室的桌子上——到底有什麽意思?這不正是電影“楚門的世界”嗎!


                答案就是互動。如果一個觀衆喜歡該直播,他可以通過發送公開問題、贈送一個或多個虛拟禮物來引起主播的注意。主播會念出觀衆的名字,回答他的問題或簡單回複感謝。例如,假設你贈送某主播一個虛拟跑車貼圖(通常超過30美元),那麽你可以要求主播唱一首你最喜歡的歌。如果主播因此而高興,便會答應你的請求,以感謝你的禮物。同時,所有公共聊天室的觀衆也能看到接下來的歌唱表演。


                這種互動增強了觀衆的認同感,讓他很容易感到滿足。同時,它讓主播從數碼虛拟貼紙中得到财務收益,并取悅其他觀看者。因此,觀衆可以很大程度上決定了一場直播秀的“方向”。


                直播軟件想要成功,還需要借助另一個工具:遊戲化。通過排行榜,新手主播也可以被頂到很高的位置,與明星主播進行對決。(這點很難在Youtube類平台上實現)。所有的機制設計,都爲了把新的主播、頻道和流行人物推到前台。除了對主播進行排名,平台還會基于虛拟禮物總價值對主播的粉絲們進行排名。這種粉絲間的競争機制也促進了平台上的互動及送禮行爲。


                ▲排行榜這類競争機制提升了平台互動。


                因爲直播的主要焦點在于和觀看者的互動,所以主播們很少需要提前計劃很多内容。他們僅需要打開App和自己的觀衆直接溝通即可。在過去,頂級的主播們需要在遊戲、音樂、舞蹈或者其他表演方面有所專長;而現在,一個主播可能不需要有任何這些過往的才藝。将“社交”置于直播之首,大大拓展了中國潛在主播的供應量。


                3.虛拟打賞提供了統一的激勵


                主播們剛開始爲什麽會選擇直播?理由很簡單:成名感,消磨時間,掙錢和交友。

                當一位觀衆爲主播買了一件虛拟禮物的時候,這筆收入将在App商城、主播和直播平台之間分成。禮物的價值從幾美分到幾百美金不等。大家經常聽到某人辭掉全職工作去做主播的事迹——畢竟主播的回報如此之高,頂級主播們可以月入上萬。


                通過虛拟打賞,主播們可以了解自己是否受到粉絲們的喜愛;觀衆也可以獲得明星主播的回應和認同;平台也掙了錢。由于主播們把直播當作掙錢的一種方式,他們有動力更頻繁地進行直播。最終,中國的直播App擁有穩定的内容供應——這一問題在美國一直未能解決。


                ▲Meerkat作爲這一次直播風口的先行者,近日因爲各類營收問題被迫關停轉型。


                另一個值得注意的特征是:大多數中國的社交直播軟件着力于陌生人社交網絡。因此作爲一種溝通的形式,虛拟贈禮在文化背景上更爲中國人所熟悉和常見。如果直播是基于朋友間的話,這些平台的贈禮機制将會大大不同。


                4.廣告并不是變現的唯一途徑


                因爲平台、主播和觀衆三方共享一套利益激勵機制,中國的直播平台自身就能夠産生收入,而不需要依靠廣告和品牌活動。


                以火爆的直播平台YY爲例,廣告隻占其總收入很少的一部分:線上廣告在2013,2014和2015年分别占比9%,4%和1.1%。


                這并不是說品牌們對直播平台不感興趣,而是因爲這些App發現了另一種讓流量變現的方法。


                5.當然,品牌們也在試水直播營銷


                國際品牌已經開始注意到直播平台,甚至将其作爲新産品的推廣渠道了。


                百貨大亨Macy’s進行了一場直播,場地是其曼哈頓34街上的店面——内容則是“看看我看到了什麽”。而奧利奧充分利用了直播的娛樂效果,邀請流行歌手在嘴裏塞滿奧利奧餅幹,然後把餅幹的原料唱出來。小米則采用了一種别出心裁、甚至有些前衛的直播方式:爲了展示手機強大的電池續航能力,廠商用一台Mi Max持續進行直播,直到把電池耗盡!這場直播持續了19小時。更讓人咋舌的是,竟然有超過三千九百萬的觀衆參與了這次直播。


                ▲Angelababy在直播平台上兩小時賣出一萬支口紅。


                其他的品牌宣傳方式則是直接與平台及主播合作。與傳統的産品展示類似,這種方式通過對虛拟禮物進行冠名來實現。


                6.視頻成爲銷售産品的絕佳方式!


                電商公司也很快适應了人們對于直播的明顯需求。例如,總部位于北京的電商巨頭京東,其旗下的京東生鮮借假期在鬥魚上直播了一場龍蝦烹饪比賽。總計五百萬人觀看了這場直播,而京東生鮮也在十二天内獲得了顯著的商品交易量增長。


                另一個例子是阿裏巴巴旗下的淘寶。它發布了一款名爲淘寶直播的App,這樣消費者可以看到賣家關于商品的直播。直播内容包括了産品評論,新産品發布和限時促銷。而商家的除了獲得銷售收入,還可以通過直播獲得虛拟打賞禮物。


                ▲淘寶直播爲賣家提供更容易觸及用戶的渠道。


                就連商界大佬們也開始了他們的直播行動:雷軍,小米創始人兼CEO在超過百萬的觀衆們進行了小米無人機發布的直播,。而這一切都是使用小米Live App完成的。


                7.誰在直播?


                “今日網紅”在調研了一千五百名主播後發現(報告由瑞信發布),超過三分之二的主播低于26歲。其中的一半接受過大學教育。這些主播使用App最多的用途僅僅是在平台上聊天。


                總體而言,在性别和地理位置上,中國直播App使用人口均呈現偏态式分布。


                80%的主播由女性組成,但全體用戶中女性的占比僅僅約20%。也就是說,直播觀衆的主體是男性。這個人口數據同樣适用于禮物打賞。因爲禮物打賞是一種簡單的調情方式,就如同虛拟的“我請你喝一杯”。作爲奉承和喜愛的信号,接收者并不會覺得受到冒犯。并且主播也可以使用平台上的工具來防止不良行爲——他們及其頭号粉絲們都可以屏蔽掉那些恣意妄爲的用戶。


                值得注意的是,雖然直播平台們并沒有披露收入來源的集中情況,但一些報告認爲5%的直播觀衆貢獻了70%的禮物打賞收入。這并一定不意味着隻是一小部分觀衆進行了送禮,而是因爲部分送禮者非常壕,在App上消費了大把的人民币。


                地理分布上來看,隻有11%的觀衆來自一線城市(據TalkingData的預測)—34%來自二線城市,而55%居住在三線城市。對于大量的觀衆來說,直播可以幫助他們感知通常無法觸及到的世界的窗口。而禮物打賞則是另一種形式的“入場券”,使他們能夠得到他們在真實生活中無法進行的互動。


                8.從知名網紅到知名主播


                正如Youtube推動了一批網絡新興勢力的崛起,直播也創造了一類新的名人。雖然直播生态系統仍在形成之中,但我們已經看到了“網紅經紀人”這樣的職業出現:他們管理主播的業務,并負責與直播平台談判收入分成。


                許多直播App仍在試圖尋找制作PGC内容的方法,并嘗試變現。YY培養了一個叫做1931的十八人美少女流行樂團——她們幾年前從四萬多名試鏡者中競争選拔而出。


                ▲直播平台也開始像PGC轉型。


                如果把中國的直播比作移動電視頻道,那麽社交直播就像真人秀與午夜脫口秀的結合。但觀看别人直播日常生活——躺在沙發上看電視,吃飯,開車去工作,甚至僅僅坐在卧室的桌子上——到底有什麽意思?這不正是電影“楚門的世界”嗎!


                9.直播導緻了一系列新式美化工具的崛起


                除了網速、帶寬、智能手機滲透率等因素的影響,另一個炒火直播的技術是一系列聲音、外表的美化工具。


                沒時間化妝打扮?沒關系,中國的各種直播平台将美化工具嵌入到了他們的平台中。比如,映客便嵌入了一個具“美拍”功能的插件,能自動磨白皮膚,讓一切瑕疵消失。(如果把直播比作視頻化的自拍,那麽這類美化App的出現就更加順理成章了——中國有非常多值得關注的美妝App)。


                而對于音頻質量,映客也提供了一個很好的音效平衡器,從而使主播能夠調節其聲音和音調。


                ▲映客自帶的調音器。


                這些工具使主播們可以在沒有提前準備的情況下直播,從而最終增加了終端用戶可獲得的内容量,并進一步降低了非專業型主播的進入門檻。然而,到底哪一類主播能長久存在,仍有待觀察。


                10.直播需要精心準備嗎?


                當讨論到中國直播App和網紅生态的演進時,直播内容是否需要精細運作是非常值得關注的一個問題。


                盡管我們之前讨論過各類美妝App,可以讓任何人進行直播,又不留下過分制作痕迹。但事實上許多廣受歡迎的主播已經精心搭建了專屬設備,以用于在他們的卧室進行直播。


                但并不是所有網紅都适合這種自由散漫的直播風格。著名的視頻網紅Papi醬在嘗試直播了一段視頻後,明顯損失了一大批粉絲——觀衆們覺得她的直播看起來遠不如以往精心制作的視頻來得更搞笑。


                ▲Papi醬的首次直播并沒有達到外界原有的預期。


                那麽傳統明星适合哪種内容模式呢?時間将揭示答案。到目前爲止,中國頂級的綜藝節目“我是歌手”在映客直播了一季,有一千萬用戶參與觀看;著名的韓國組合Big Bang也直播了自己的演唱會,吸引了八百萬觀看者。然而,這樣的行爲一直存在争議:直播公衆事件是否會影響禮物打賞和流量變現?是否會觸發監管?而且從上文提到的觀點來看,這些演唱會的直播基本都不是真正的個人表達——他們更多使用後置攝像頭,而非表演者對着自己拍攝。


                11.功能還是産品?


                直播将繼續作爲獨立産品/平台,還是成爲其他App的功能之一?目前,這還是個開放題。


                去年,也就是直播剛開始在中國受歡迎的時候,,一些App已經決定在産品中添加直播功能。一個例子是陌陌,一款陌生人社交約會/調情軟件。在2015年添加了直播功能之後,陌陌的直播爲其2016年第一季度收入貢獻了1560萬美元,在三個季度之内就成爲公司最大的收入來源。


                然而直播本身并不僅僅是一項獨立的功能,它還可以讓用戶更容易地發現一個人的照片是否被PS過,因此将社交互動拓展爲一種社交證明。直播也在其他方面增加了互動。比如陌陌上的主播如果收到打賞,會将其視爲誠意的信号,幫助平台更有效地充當“媒人”。


                12.縱深整合還是獨立運作?


                與此同時,中國的直播行業也拓展到了新的維度。根據瑞信的分析師Zoe Zhao,Evan Zhou和Angela Zhou的說法,直播遵循1.0(PC端陳列展示)到2.0(遊戲直播),3.0(當前的階段-移動泛娛樂直播)進行演變。他們認爲直播4.0将是行業向縱深整合發展。除了之前叙述過的電商,還将包括教育、其他知識技能分享和新聞傳媒。


                盡管我同意這樣的可能性,但我相信移動娛樂直播仍将保持流行,也将擁有最強的變現能力——禮物打賞行爲是一種溝通交流的形式,也是一種剛需。社交直播是一種自我表達和互動的形式,一旦與其他關注點在實用性和信息獲取的App相結合,它将會迷失方向。


                ▲知乎live可被視爲基于文字的知識分享型直播。


                進一步講,随着直播被應用到其他維度,虛拟的送禮打賞将跟着改變。用戶打賞一個老師或新聞記者,和打賞一個與粉絲玩“大冒險”互動遊戲的主播,有着完全不同的訴求。更重要的是,對觀衆甚至主播來說,社交直播是一項極少需要智力和計劃的活動,但看學術講座的直播可就完全不是了。


                13.碎片化市場


                中國的直播市場擁有超過150款的App,格局非常分散,且尚不會出現“赢者全拿”(Winner-take-all)的局面。盡管許多互聯網巨頭、VC向這個市場投注了千百萬的美元,這個市場也尚未出現很強的網絡效應,使赢者脫穎而出,并對衆多競争者建立有效的護城河。


                直播服務因爲更多的用戶加入而變得更有價值,但主播們并不忠于固定的一款App。如果另一直播平台提供更多觀衆、更好的工具或更高的分成,他們将立馬更換使用。在未來,直播市場可能随着平台們争搶人才而逐漸整合,而這将降低平台獲得的打賞分成,甚至讓平台開始投資PGC自制内容。


                當然,有可能出現許多直播App共存的情況——電視并沒有被一家頻道獨霸。我也相信這個市場必将留存不止一家公司。


                14.直播與監管


                一如電視和網上視頻,直播在中國也是被政府管控着的領域。直播情色或不恰當的内容将被視爲違法。


                中國文化部幾個月前宣布有幾個直播平台正因爲危害社會道德而接受調查。一些主播們試圖打打擦邊球,但最終直播平台還是不得不禁止類似行爲,比如引誘式地直播“吃香蕉”。


                大多數中國直播App雇傭了數百或成千的人力來負責監控其平台的内容。他們确保不恰當的内容被警告,或禁止訪問。有時甚至拓展至标識無聊的内容,從而有效地通過人工管理來确定平台以哪些直播内容爲主、哪些内容最容易被用戶發現。


                而在中國政府試圖理解直播現象的同時,可能也會頒布一系列規定,明确平台内部流程,并規定對平台播客的牌照要求。


                15.中國公司的全球化之路


                盡管直播目前還主要集中于中國,但有些公司正在緻力于讓它走出國門。

                YY大額持股Bigo Live,這是一款專注于東南亞市場的直播軟件。獵豹移動,一家在海外銳意擴張的中國公司,正在将live.me這款直播軟件推向美國市場。這些公司的優勢在于:将那些在中國市場流行的最優功能選取出來,将它們本地化并推向世界其他地方。


                ▲獵豹的Live.me應用了很多中國直播的成熟機制。


                即便隻有一部分功能可以在美國市場适用,中國就可以爲這個領域提供一個方向性的産品路線圖,就如同它在其他移動互聯網領域的首創一樣。


                16.直播解決的需求很可能隻是孤獨


                讓人對中國直播感到最驚訝的,是它的活躍時段:從晚10點到早4點,并在午夜達到使用頂點。


                正如已故的希斯·萊傑(Heath Ledger,蝙蝠俠裏小醜的扮演者——曾說的,“我認爲導緻失眠症最普遍的原因非常簡單,就是孤獨”。孤獨是一個普遍并且逐漸增長的現象,但它某種程度上被若幹原因加劇,在中國蔓延開來:大多數1979年後出生的人是獨生子女。


                許多居住在北京上海這類一線都市的人們,僅僅是工作在這裏。他們遠離家庭,以及童年和大學的朋友。至于三四線城市的人們,直播則提供了一種“接觸”他們之前無法看到更無法體驗到的生活的渠道。


                直播讓主播和觀衆得以在約會、交友等場景外立即同他人交流,它還讓人們在情緒低落的時候可以真實地進行這樣的互動。


                ▲直播解決的最終問題,是孤獨。


                如此來看,直播本質上是一種背景式、數碼化的新型親密關系。如果社交媒體僅僅是一種應用于舊式行爲的新工具(借自克萊·舍基(Clay Shirky),美國互聯網思想家),那麽社交網絡上的技術則針對于我們對聯系他人而非信息的需求。或許直播某種程度上要應對的正是“将娛樂作爲陪伴”的需求。它确實改變了人們的行爲——有些主播曾認爲他們絕不會直播。正如其中的一個分享道:“我以往跟另外一個人說話都覺得緊張,而現在我一次性對着一千一百人講話。經常有人來到我的房間說:“我很害羞,我這輩子都不可能像你一樣直播”。我會立馬把歌停下,然後對他們說好長一段話:爲什麽不直播?它改變着一切。



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