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              點點客

              科技造就移動電商先鋒

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              首頁 > 幹貨邦 > 電商動态 > 移動電商KO傳統電商的秘密:81%的用戶買書要看評價
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              點點客 ·  2017-06-05 15:08   34
              摘要:在“電商看商品→社區看書評→電商購買”的圖書消費流程下,每一次跳出必然流失了一定的顧客,如果可以在一個平台同時完成閱讀書評和購買的兩個行爲,将極大地提高轉化率。

              評價,是圖書消費者的剛需 

               

              一個思考題:買書和買柴米油鹽這種日常消耗品,在購買行爲上有何不同?

               

              答案是:圖書消費者會非常看重評價。

               

              4月23日,京東數據研究院發布《2017國民閱讀報告》,報告指出在京東選購圖書時81%的用戶對于評價敏感,這一比例大大高于京東全站用戶的表現。

              你在一号店買塊巧克力很可能不會看評價,直接丢入購物車,或者說比起評價,你更在意價格。但你在京東上買本書肯定會仔細浏覽好評差評,甚至絕大多數年輕人表示,在買書前會去豆瓣讀書搜索書評,根據文藝青年們的評價來決定是否買書。

               

               

               

              我們可以将這個線上消費場景還原到線下的超市和書店。

               

              你站在超市貨架前要買一瓶老幹媽,掃了一眼,迅速選出了克重大價格低的,或者是常買的那個牌子,完成了這次購買。

               

              你在書店想要買一本書,你先仔細看了擺放最顯眼地方的暢銷書,有書店推薦标志的書,這時,你參考了大衆、店員的評價;你再仔細看了看腰封上的推薦語,一個個名人、作家爲這本書搖旗呐喊,甚至作序,你又參考了專家的評價。如果在無法閱讀内容的情況下要做出購買,你隻能反複地遵循這些評價的蛛絲馬迹。

               

               

               

              因爲圖書消費是永遠第一次的消費。消費者永遠在接觸一個陌生的商品,一無所知,需要介紹。這個消費心理本質不會随着線上線下消費平台的不同而改變。

               

              評價,是圖書消費者的剛需。

               

               

               傳統電商評價系統貧瘠 

               

              盡管京東發布了這個報告,指出了評價對圖書消費而言的重要性,但是京東這樣的傳統電商卻無法滿足消費者對高質量書評的需求。

               

              無論是京東還是亞馬遜、當當,它們的評價系統都是如此貧瘠。

               

              1.字數少 

               

              傳統電商上的圖書評價平均在20字以内,用戶習慣了快速評價——一溜兒待評價刷啦啦地幾個字評價完,就像完成了一個任務,不願花太多時間,有幹貨的長篇大論鳳毛麟角。

               

              2.評價角度單一,不在點子上 

               

              “物流快印刷精美包裝好是最爲常見的三種評價。這就像點外賣看評價時看到滿目送得快看起來有食欲餐盒好一樣,感到糟心。你倒是告訴我好不好吃啊!

               

               

              △“物流快印刷精美包裝好是典型的評價套路

               

              圖書消費者在買書前最想知道的是什麽?——這本書内容是什麽,好不好看,值不值得買。傳統電商顯然無法提供大量的、詳細的内容評價,而是浮于表面,略帶敷衍的快餐化短評。

               

              3.沒具體使用場景

               

              什麽樣的人适合看這本書?什麽樣的情況下會需要這本書?傳統電商的圖書評價來自不知道性别、年齡、學曆的陌生人,他口中的内容很好是否對于你而言依然很好,要打個問号。如果一個大學生要買一本繪本,一個寶媽對繪本做出了很好看的評價,這個評價就是無意義的,甚至是幹擾的信息。

               

               

               

              正因爲存在這些缺陷,所以才會有書評在豆瓣這種垂直社區,購買在電商平台這樣分離脫節的消費場景。

               

              電商看商品社區看書評電商購買的圖書消費流程下,每一次跳出必然流失了一定的顧客,如果可以在一個平台同時完成閱讀書評和購買的兩個行爲,将極大地提高轉化率。

               

               

               社群+人人店:無縫銜接評價與購買 

               

              移動電商很好地做到了這一點,溝通與閱讀評價在社群,購買在人人店,整個流程都在微信環境内進行,用戶沒有遷移。

               

              人人店商戶基本都有做社群。社群提供了一種新的評價方式——更及時、深入、可信任、有針對性的評價。

               

              1.及時 

               

              在社群中,可以互動式地傳播産品口碑,實時回複,沒有延時,及時性地給予評價,在第一時間推動消費行爲。

               

              2.深入 

               

              顧客可以在社群内讨論、溝通,一對一咨詢,多人反饋,詳實評價,帶入場景與個人體驗,真實有共鳴。

               

              3.可信任 

               

              比起不知道來自何人的評價,消費者會更相信同處一個社群、相似背景的人給出的評價。商家也會建立自身專家形象,通過自己的專業知識、人格魅力與顧客建立起信任關系。

               

               

              4.有針對性 

               

              商家的粉絲社群往往基于相似的群體特性而建立,比如人人店的童書商戶小笨熊大智慧,按照小班、中班、大班等寶寶年齡區分社群,又将用戶的需求進行排序,建立專屬社群,包括育兒群、專家群、講故事群、活動促銷群等,在這些精準的社群中,由于需求一緻,書評的産生會非常有針對性,看到的即想要看的。

               

               

               社群營銷是圖書行業大趨勢 

               

              圖書是非常适合社群運營的品類。名聲顯赫的吳曉波書友會、羅輯思維,它們都通過社群賣書。比如羅輯思維建立了一個互聯網知識社群,包括微信公衆訂閱号、知識類脫口秀視頻及音頻、會員體系、微商城、百度貼吧、微信群、論壇等具體互動形式。

               

              很多有市場敏感度與互聯網思維的圖書人在很早就開始了社群布局和實踐。

               

              人人店明星商家書蟲大俠的創始人陳彥在QQ群剛流行的時候就開始做社群,編輯的身份讓許多媽媽相信她,也願意聽她對兒童書籍的推薦與相關課程,這樣的背景讓用戶們的粘性非常強。從QQ群到微信群,600多個群、60多萬的忠實粉絲用戶,多年積累下的用戶流量資本,讓書蟲大俠人人店運營首月就完成多個千人拼團,8000套書籍72小時快速售罄。

               

              羅胖說:未來的商業本質,是基于人格層面的信任,跟功能和價格沒有關系。雖然這話有些絕對化,但是在社群中,信任可以減低消費者對價格、功能的對比衡量,甚至可以實現盲選,這些都是粉絲粘性的體現。

               

               

               

              社群營銷不是一鍋炖,精細化的社群運營往往可以最大程度地激發社群的消費力。

               

              比如小笨熊大智慧在細分社群前會先進行社群調研,在社群中發布問題:寶寶多大,急需聽故事學習,還是老師授課,抑或是需要專家進行育兒教育?以調研結果爲依據區分社群,針對不同的社群投放需求大的服務與産品。

               

               

              又比如讀經寶寶,以寶寶的年齡、讀經的多寡爲劃分的标準,将相似的粉絲拉到一個群裏,經過層層劃分,群裏成員的相似度達到最高。每天90020:00社群管理員都會組織寶媽、寶爸一起讀經。在每天的固定時間段社群管理員還會發送一些讀經心得、讀經要義這樣具有高度粘性的内容。

               

              高匹配的評價,高質量的内容,高粘性用戶,與高度信任,社群運營對圖書行業而言的優勢已經初步凸顯。

               

               

              開卷曾對書業100家左右的出版機構和100家左右的書店分别進行了調研,結果顯示,有60%左右的出版機構已經開始采取社群營銷方式;在還沒有進行社群營銷的出版機構中,也有三分之二表示已經有啓動社群營銷的計劃。

               

              社群是圖書行業在互聯網環境下尋找到的最稱手的武器。對圖書而言,依托社群的移動電商将會是從線下書店到傳統電商平台後的再一次進化。

               


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              知識要點

              在“電商看商品→社區看書評→電商購買”的圖書消費流程下,每一次跳出必然流失了一定的顧客,如果可以在一個平台同時完成閱讀書評和購買的兩個行爲,将極大地提高轉化率。