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              科技造就移動電商先鋒

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              點點客 ·  2017-06-08 15:18   34
              摘要:從書店走向傳統電商再走向移動電商,這不僅是渠道、平台的進化,也是商品陳列方式的變革,實質更是流量入口和流量分配方式的進化。

              這是對圖書行業深度研究的第二篇文章,在這篇文章中,我們将探尋圖書新零售正在進行的變革,及其背後的流量分配規則的颠覆和再造。

              圖書業經曆了三個時代——書店、傳統電商、移動電商。

              這個可以追溯到千年前的産物,在時代的颠簸中不斷調整面向消費者的姿态:大片實體書店倒下,取而代之的是小衆書店、獨立書店、24小時書店的茁壯成長;從貝塔斯曼的書單郵購再到當當、亞馬遜的垂直網購平台再到以社交關系爲紐帶、以社群爲基礎的微商城。圖書出版這個時常被戲稱爲夕陽行業的文化産業,不知不覺中,就走在了新零售變革的最前端。

              從書店走向傳統電商再走向移動電商,這不僅是渠道、平台的進化,也是商品陳列方式的變革,實質更是流量入口和流量分配方式的進化。

              1、書店時代:流量被預設


              在書店,圖書被貨架式陳列,本質和超市或者便利店沒什麽差别:與視線同高的位置是最佳位置,收銀機附近的貨架擁有最大流量。書店同樣遵循了傳統零售的規則。書在書店裏的擺放位置、露出程度、占據視線的大小,決定了它所能獲得的流量。

              書店的最高待遇是碼堆陳列。碼堆陳列即書店根據一定需要,選擇新書、暢銷書或者推薦圖書,集中一款圖書堆砌爲一摞或幾摞,甚至擺出造型,搭建場景,以吸引讀者眼球,同時縮減讀者從書架上尋找、挑選的過程。

              點點客幹貨邦圖書案例

              碼堆陳列占據了書店中的較大空間,且往往是書店一進門的顯眼位置,幾乎所有來書店的顧客都會看它兩眼,最大流量被分配到了碼堆陳列的書上。

              當然,因爲書店空間和單種圖書存貨量有限,僅有幾本圖書可以享受這個費時費力費空間的待遇。其次推薦度的圖書會平放在書櫃上,一大片圖書緊挨在一起,僅露出封面。

              職場劇《重版出來》中說爲了從這種平鋪展示的戰争之中脫穎而出,圖書編輯會非常注重封面設計,并且考察競争對手的封面風格做差異化處理。比如在一本漫畫要出版之前,編輯會先去書店,根據已知的其他漫畫出版情報,還原漫畫發售日期當天的書店陳列情況,如果一片擺放的漫畫封面整體顔色偏暗色,封面就做亮色或者白色處理,成爲一群黑羊中的白羊,迅速脫穎而出。

              當然,書店大部分的書還是豎放在書架上的,僅有書脊對外露出,這些不受垂青的圖書能夠獲得的流量就非常少。

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              書店的貨架式擺放的實質是以書店店員的觀念和預設來分配有限的流量,書的擺放位置就基本決定了它的銷量。所以很多老編輯說:去書店時會偷偷把自己做的書從書架上拿下來,平放在櫃子上。

              從書架到書櫃,從書櫃到碼堆,每一步的擺放位置的升級,都是一次流量的質的飛躍,如同麻雀飛上金枝。

              另外,書店裏的書能露出的信息是有限的:書脊、封面、标題、作者、推薦語。在沒有試閱本的前提下,書店的圖書消費隻能依靠這些有限的信息。所以圖書業界有一個名詞叫做封面欺詐,就是指讀者根據封面購買圖書,打開後發現與預想完全不同。

              2、傳統電商時代:銷量和好評成爲流量分配依據


              進入傳統電商時代,書不再放在書架上,而是放在了商品櫥窗裏。

              櫥窗是一種更加靈活、量化指标更多的貨架。這個貨架不以賣方的市場判斷和預設來分配流量,而是以買方給予的好評量和銷售量爲依據,高好評高銷量的商品在自然搜索中可以脫穎而出,相當于有了用戶背書,滾雪球般銷量越來越大,越賣越火。

              整個平台就是個大書店,爆款搶占了自己店鋪的碼堆陳列空間,更要搶占搜索頁的頭部位置,類推到線下,這就是書城的進門位置,最能吸引消費者注意的地方。

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              所以淘寶的刷好評、刷銷量屢禁不止。商家頻繁使出好評返現的招數,或者是打折促銷打造爆款,這些都是傳統電商的常見運營手段,爲了使商品獲得更好的搜索展示位置,從而獲得流量。

              傳統電商的櫥窗式與線下門店的貨架式在本質上是相同的,位置=流量的核心思維沒有改變。它們被動地等待被挑選,想要主動觸達,隻有重金砸廣告,想要不依靠銷量和好評獲得好位置,同樣隻能砸廣告。

              傳統電商的櫥窗擴充了被塑封密封起來的一些圖書信息,但這依然不能滿足消費者對内容的需求。所以淘寶此前進行了内容驅動調整——淘寶頭條、淘寶直播、必買清單等,京東也與今日頭條達成戰略合作,将深埋在商品詳情的内容挖出來,包裝,前置,作爲新的流量入口,正是爲了追上内容營銷的必然趨勢。

              3、移動電商時代:以内容爲驅動的用戶留存

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              劉渝民在《流量思維已死,内容和互動永生》一文指出,從門戶時代到搜索時代再到社交時代,随着用戶獲取信息的能力原來越強,人們對廣告的信任度變得越來越低,用戶的留存率日益下降。唯有基于内容和互動上的信任,才能在用戶注意力紛雜的時代,抓住用戶的眼球和内心。

              圖書新零售模式的關鍵因素已由傳統零售的選址拼折扣上升至以内容爲驅動的用戶留存

              移動電商變革性地從貨架式進化爲了内容導入式,通過推文、小遊戲、創意圖片、直播等可讀性内容作爲流量入口,主動觸達用戶,從被動變成主動。用内容來塑造品牌形象,增加用戶粘性和留存,促進銷售轉化。

              比如人人店商戶葫蘆弟弟的微信公衆号有個葫蘆姐姐講故事的專欄,每晚8點更新一篇推文,葫蘆姐姐會朗讀一個小故事,将音頻發布在推文中,至今已有400多期。葫蘆姐姐講故事憑借優質的内容,持續性的産出,積累了一幫每天聽故事的寶媽和寶寶粉絲,平均閱讀量5000+,粉絲粘性和活躍度極強。

              粉絲對葫蘆姐姐講故事的熱情反饋

              “陌陌童年的微信公衆号則有個十問十答的專欄,在專欄中解答粉絲提出的育兒問題,科普科學的育兒方法,在内容和互動中建立粉絲對商戶的信任。

              移動電商環境下,讀者的圖書消費不再是信息極度不對等的。公衆号可以推書評,直播可以展示内容,社群可以展開專題讨論,線下可以組織讀書會、朗讀會。圖書信息以前所未有的透徹形式展現在每個潛在消費者面前,透明化、互動化,新的消費模式正在内容王國快速成熟。

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              當下,内容創業、内容電商已經不是陌生的詞彙了。有很多企業、自媒體憑借着微信公衆号的運營獲得了不菲的收入,也有越來越多的網紅、主播借助自己的直播平台銷售産品。

              移動電商離錢更近,在内容變現上擁有天然的優勢,更容易将優質内容轉化爲客戶和銷售。在線上獲客成本越來越高的今天,擁抱内容正是一條突破流量瓶頸的捷徑。

               


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              知識要點

              這個可以追溯到千年前的産物,在時代的颠簸中不斷調整面向消費者的姿态:大片實體書店倒下,取而代之的是小衆書店、獨立書店、24小時書店的茁壯成長;從貝塔斯曼的書單郵購再到當當、亞馬遜的垂直網購平台再到以社交關系爲紐帶、以社群爲基礎的微商城。圖書出版這個時常被戲稱爲“夕陽行業”的文化産業,不知不覺中,就走在了新零售變革的最前端。