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            36氪 ·  2017-11-02 23:31   33
            摘要:13 年 1000 倍增長,讓 LinkedIn 保持如此長久、穩定、快速增長的增長科學到底是什麽?增長的原則和增長的技巧之間有什麽差别?

            大家好,我是 Aatif Awan,我在 LinkedIn 的主要工作是領導增長團隊、推動産品國際化和用戶增長。今年 4 月,我們對外宣布 LinkedIn 的全球用戶數量突破 5 億大關,這吸引了很多人的關注。很多人都想知道,爲什麽 LinkedIn 可以保持這麽長久、這麽穩定、這麽快速的增長?

            一、增長是一門科學,而不是一堆技巧

            爲什麽我剛才讓大家去下載我們 LinkedIn 的 App,去關注 GrowingIO 的頁面呢?一方面我覺得這是一個很有意思的過程,同時也可以讓大家看到我們的增長手段。

            但是大家能否直接将這些方法複制到你們的企業和産品上呢?你們能否通過這樣的手段去獲取持續的增長嗯?我想不是這樣的!就因爲如此,我們才應該去思考增長的原則( principle )和增長的技巧( tactic )之間的差别。比如說我們看到一個增長黑客案例,我們要去思考爲什麽會有這樣的增長手段和技巧,它的目标是什麽。

            現在市面上有很多關于增長黑客案例、技巧的宣傳,但是我們不應該去關注這方面。爲什麽呢?因爲我們需要關注我們核心的原則(principle),有了原則之後我們才能确定戰略(strategy),有了戰略之後才能确定具體的策略手段和技巧( tactic )。

            如果我們去看一下增長的手段或者技巧的話,你會發現他們的時效性是很短的,可能就幾個月。所以我們需要不斷去探索新的增長手段,隻關注增長手段和技巧的人是不可能取得持續性增長的。

            二、LinkedIn 增長曆史:13 年 1000 倍增長

            在今天的演講中,我希望向大家展示 LinkedIn 是怎麽增長的、LinkedIn 增長的主要的原則是什麽,LinkedIn 又是怎麽獲取第一批用戶的呢。今天,我們在全球 200 多個國家和地區一共擁有 5.3 億用戶;而在 2004 年的時候,我們隻有 50 萬用戶。

            2.1 産品和市場匹配時期(2003-2007)

            LinkedIn 的網站是在 2003 年 5 月正式上線的,早期的時候 LinkedIn 上并沒有什麽用戶。靠着團隊成員在矽谷的知名度和人脈,我們邀請來了第一批種子用戶,就這樣完成了冷啓動。在早期,我們重點關注用戶的産品使用度( Engagement )和留存率( Retention ),而不是急着擴張。

            大概在 2006 年,我們發現從 SEO 渠道進來的用戶和郵件邀請來的用戶數量差不多,但是活躍度卻是郵件邀請來的用戶的 3 倍甚至更多。根據這個發現,我們上線了“用戶簡曆”功能,并且讓它更容易被谷歌搜索發現。這個産品功能使得我們的自然訪問流量爆發式增長,越來越多的用戶在谷歌上搜索他感興趣的人的名字從而來到 LinkedIn 的産品,這是 LinkedIn 産品裏程碑式的一次進化。

            2.2 渠道擴張和國際化時期(2008-2011)

            當産品和市場匹配之後,迅速尋找增長渠道就顯得尤爲重要,LinkedIn 的增長團隊也是在這個時候建立的。2008年,我們成立了一個 15 人左右跨職能部門的增長團隊,專注于獲取用戶。增長團隊的一個核心工作就是,确認關鍵渠道、拆解所有的驅動因素并且持續優化,這個我在後面會有更加詳細的介紹。

            同時,我們邁出了國際化的第一步。2008年,LinkedIn 在倫敦開設首個國際辦事處,并上線了西班牙語和法語網站。當 LinkedIn 網站翻譯成所在地的語言後,我們在當地的市場都獲得了 100% 甚至更高的增長。2011年,在 LinkedIn 成立八周年之際,我們成功地在紐約證券交易所上市。

            2.3 并購擴張和國際化時期(2012-2016)

            成爲上市公司後,我們仍然保持着較高的增長速度;同時,我們在提升用戶活躍度上投入了更多的時間。用戶的整個生命周期(獲客、激活、連接、留存、召回、通知等),都被納入增長的工作範圍。

            而且我們也更加地去關注優質的注冊,因爲并不是所有的注冊都是一樣的,我們發現有的新的注冊用戶是更加活躍的,所以我們就明确了要去增加活躍的優質用戶。這就成爲了我們的指标。

            2012 年一年的時間裏,我們先後收購了包括 Slideshare 在内的 4 家公司,這大大提升了我們的人才、産品和技術實力。同時,我們繼續擴大國際市場,其中就包括中國和印度。其中,我們還針對中國市場發布了一些專門的産品,我們需要去關注中國的特點,所以我們也一個專門的團隊來負責中國方面的業務和增長。

            2.4 和微軟合作的新時期(2016- )

            很多人都知道:去年 6 月份,微軟以 262 億美元的價格收購了 LinkedIn。很明顯,與微軟的合作是一次全新的、巨大的增長機會。所以目前,我和我的團隊正在集中精力做好 LinkedIn 和微軟産品的集成整合工作。

            回顧 LinkedIn 15年的發展曆程,一步一個腳印,正确定位不同階段要做的事情,這是一個非常明智的決定。

            三、組建一支高效的增長團隊

            快速增長的背後需要一支專業團隊的支撐,這就是增長團隊(Growth Team)。LinkedIn 是最早成立增長團隊的互聯網企業之一,從 2008 年至今積累了很多成功的經驗。如果你的公司還比較小的話,你可能招一個增長經理就夠了。招人的核心在于,先思考你的增長團隊需要什麽樣的技能,然後再決定要加入什麽樣的人。

            3.1 增長團隊的架構

            LinkedIn 的增長團隊目前有一百多人,劃分爲 3 個大組,分别是核心增長( Core Growth )、國際化( International & Segment Growth )和數據産品( Data Products ),每個組都有自己的核心任務。

            核心增長組主要圍繞用戶生命周期的不同階段展開優化,包括用戶如何用搜索引擎找到我們、新用戶的上手引導、網絡聯系和增長、産品内通知和用戶交流等等。

            國際化組負責國際市場的開拓以及産品的本地化,我們已經在中國市場和印度市場取得了很大進步,目前我們還在開拓包括德國和日本在内的新興市場。

            數據産品組圍繞增長需要相關數據,包括試驗、報表、标準化等等,提供良好的數據産品支撐。

            國際化部門負責最大程度地獲取新興市場的用戶,核心增長部門負責用戶的成長,數據産品部門提供量化支持:各個部門各司其職又相互配合,共同推動 LinkedIn 的快速增長。

            3.2 增長團隊的招募

            把正确的人放在正确的工作位置非常重要,這對于增長團隊也同樣适用。增長策略是很容易更改的,但是增長團隊中的人很難改變,招錯一個人的代價非常大。那麽,增長團隊中的人需要滿足哪些條件呢?

            1)善于分析

            增長團隊中的人一定要對數據非常敏感、擅長分析,有能力分析事情發展趨勢、得出結論。

            2)善于解決問題

            很多人都能把事情說的頭頭是道,但是很少有人能真正地解決問題。在增長團隊,你實驗地越多、增長地越快、學到的東西越多,所以解決問題的能力非常重要。

            3)有好奇心 – 喜歡問爲什麽

            不要把很多事情當做理所當然,作爲增長團隊的一員他必須保持好奇心。他必須會問:爲什麽用戶會有這種行爲?爲什麽用戶不使用我們産品?爲什麽這個指标掉的這麽厲害?

            4)有新思路 - 會問爲什麽不

            除了問爲什麽這樣,他也要會問爲什麽不這樣。做增長,必須要有能力來找到更多新的解決方案。

            5)學習和借鑒前人的增長經驗

            說實話,找有增長經驗的人真的很難。即使是在 LinkedIn,我團隊中大部分人之前都沒有增長經驗,但是他們後來都成長爲在增長方面非常優秀的人。很多人在建立增長團隊時都會犯這樣的錯誤,希望直接找到過去就有增長經驗的人。但是其實你可以更開放一些,基礎的技能才是更重要的。

            3.3 增長團隊的文化

            增長團隊的文化非常重要,如果團隊内部沒有一個良好的文化你就不能指望你的團隊能夠按照你想要的方式進行增長。在 LinkedIn 我們也遇到類似的問題,所以我們建立了自己的團隊文化。

            第一,數據比觀點要重要。我們需要做的是去看數據,然後看數據告訴我們什麽,而不是主觀臆想。

            第二,要設立宏大的增長目标,這也很重要。我們需要快速解決問題,如果你沒有目标的話就不會增長。

            第三,快速疊代。我們團隊的文化就是要讓那些有效率、更快做事兒的人按照他們想要的方式進行,所以我們需要更多地做測試。當我們在做新項目的時候,這可以成爲一種優勢,因爲如果你事情速度快的話,你就可以比競争者先一步進入新的市場。

            第四,持續學習。

            第五,慶祝勝利。當我們達到某一個目标的時候,我們會聚在一起喝香槟慶祝,這樣能夠增進團隊之間的友誼,并且能夠讓大家更好地進行合作。

            四、建立多個增長渠道

            渠道的發展非常迅速,但是一些渠道( 比如谷歌搜索引擎 )的有效期比其他渠道(比如 Facebook 付費廣告)更長。選擇渠道時,一定要找到自己的觀衆,并且注意哪些渠道競争對手已經采用了,這能側面說明這些渠道的有效性。率先搶占新興渠道能給你帶來價格優勢。

            4.1 從用戶行爲出發尋找合适的增長渠道

            當你的核心指标确定之後,你需要問自己一些關于用戶行爲的基礎問題來定義增長渠道。

            比如說,用戶是否通過搜索來尋找解決方案?如果答案是肯定的,那麽 SEO / SEM 就會是很好的渠道。對于LinkedIn 來說,搜索引擎就是很大的一個渠道。因爲在 LinkedIn,你很容易找到在各個專業領域有建樹的人,所以人們會通過SEO搜索相關的人,然後進入到LinkedIn的網站。

            再比如說,用戶是否通過口口相傳的方式分享你的産品?這個問題會決定你是否需要花時間精力在病毒傳播和推薦上,如果用戶有分享你産品的意願,那麽你需要盡可能地讓用戶的分享體驗更流暢。當然,以上這些問題不能代表全部,但是他們代表了一種尋找增長渠道的思路。

            4.2 拆解渠道尋找增長引擎

            我們确定了增長渠道以後,我們就需要對每個渠道進行分解,分解成不同的驅動因素,因爲對于每個渠道來說都有相應的轉化漏鬥,我們要看漏鬥的頂端,發現有多少比例的用戶導入了他們的聯系人,以及一共導入了多少聯系人。那在這些導入聯系人的用戶中,有多少比例的用戶發出了邀請,這些邀請的點擊率是多少,人們點擊以後,轉化率又是多少,以及在轉化以後有多少的注冊是優質的注冊,新的用戶是不是非常活躍的,這些是我們需要去關注的增長驅動因素,這裏一共是有7個,我們可以對每一個驅動要素進行優化。

            通過這樣的方式,我們就能夠有一個非常成熟的增長團隊,來不斷地優化驅動增長要素獲得增長,所以我們的增長團隊我們有關注與獲客的成員、關注于留存的成員,所以他們的關注是漏洞的不同層面,我們對于每個渠道都會進行分解。

            LinkedIn ,我們開發了兩個核心的增長渠道:第一、通過用戶構建自己的社交網絡實現病毒式用戶增長;第二、利用搜索引擎優化人們的公共簡曆獲取自然流量。

            除此之外,我們還拓展了其他渠道,比如移動戰略、國際化、合作夥伴等等。我想強調的是,依賴單一的增長渠道是一種戰略性失誤;一旦建立起核心渠道,公司就應該投資新平台等戰略渠道。

            五、LinkedIn 爆發式增長背後的 4 點經驗

            剛剛我分享的是我們的增長故事,現在我想跟你們分享一下 LinkedIn 在增長的過程中所學到的一些經驗,幫助你們進行增長。很多人對增長存在誤解,他們隻關注數據和指标,而忽視了背後的原理。

            5.1 增長是爲了加速實現您的願景,而不是僅僅是提升數據指标。

            LinkedIn,我們的願景是爲全球每一位勞動者創造經濟機會。我們的增長團隊通過連接 “用戶 –– 企業 –– 學校” 來實現這一點,所以我們看重的是用戶的活躍度和參與度,而不是注冊數。

            你必須要明确你的願景是什麽,你希望你的公司變成什麽樣,我們的增長就是爲了讓你更快地實現願景。根據你的願景,你要去聘請對的人,建立良好的公司文化來實現你的願景。

            5.2 選擇一個北極星指标來衡量增長

            如果想要快速實現你的願景,你需要對工作不斷地進行衡量,所以我們必須要爲你的公司确立一個北極星指标(North Star metric)。

            當你設立一個北極星指标時,這需要跟你公司的成功是相關的,這是很重要的。有的時候會把營業額視作一個非常重要的指标,因爲是很簡單的你知道你公司今年賺多少錢;但是如果你想要真正爲用戶創造價值的話,你就必須要從長期來衡量,而不僅僅隻看短期的收入,如果你隻關注短期的收入,你的用戶将會抛棄你。

            5.3 留存是增長的前提

            怎麽衡量你的産品好不好,就需要用到留存率指标。比如說很多新用戶注冊了你的産品,三天之後、一周之後、一個月之後還會有多少人繼續使用你的産品。

            LinkedIn 爲例,我們産品的核心價值是讓用戶建立自己的社交網絡。我們發現,那些添加自己認識的人爲好友的用戶長期留存率會更高,留存率更好的是那些一注冊就被認識的人添加好友的用戶。因爲當你剛剛注冊,就收到來自認識的人的好友申請,這對用戶來說是非常有價值的、非常友好的體驗。

            當我們意識到這一點時,就盡可能地引導新用戶盡早地在 LinkedIn 上建立自己的社交網絡,這對于新用戶的留存非常有效。不僅僅是新用戶,你還要關注老用戶的留存,确保他們能一直在你的産品中獲得價值。當你的留存率良好時,就可以開始增長了。

            最後我想用老子的一句話結束我的演講:知人者智,知己者明;勝人者有利,勝己者強。我的發言到結束,謝謝大家!



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