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            36氪 ·  2017-11-22 23:27   33
            摘要:對互聯網公司來說,需求→産品→用戶→盈利,這個順序不能颠倒。

            作爲企業家,您将自己定義爲哪種類型?做企業,您最想抱怨什麽?如何理解互聯網公司?

            雪球CEO方三文分享了對企業、尤其是互聯網企業的一些觀點。

            對企業和互聯網公司的認識

            我眼中的企業家分類

            我把企業家分成以下幾類:

            Gambler(投機商)

            Trader(交易者)

            Manager(管理者)

            Investor(投資者)

            Inventor(創新者)

            在雪球互動社區,名叫大水李的朋友将他密切關注的企業家按照我的分類對号入座:

            Gambler—賈躍亭

            Trader—王健林、郭廣昌

            Manager—董明珠、方洪波、劉強東、郭文叁

            Investor—紮克伯格、巴菲特、馬化騰

            Inventor—馬雲、馬斯克

            我再補充一位不得不提的創新奇迹——喬布斯,他屬于Inventor,他開創了智能手機這個品類。 

            企業家的抱怨

            當企業家開始抱怨同行,說明他已經把握不住行業變遷的脈搏,企業的市場份額肯定在下降。

            當企業家開始抱怨員工,說明他已經沒有能力引領和管理一個團隊,企業的戰鬥力肯定在下降。

            觀察一下你所投資的企業家的言行吧。如果競争加劇,而企業的市場份額在上升,他肯定認爲競争是他勝利的煙花,哪裏還會抱怨。

            如果憤怒是終點,那抱怨的肯定是失敗者;如果憤怒是起點,那抱怨的有可能成爲成功者。憤怒越大,成就越大。

            行業蛋糕越來越小,說明相對于特定的市場需求,出現了産品形态、技術實現手段的差異化競争者,本質上也是市場份額下降了。比如火車出現了,馬車在運輸市場上的份額就下降了;互聯網出現了,報紙在媒體市場上的份額就下降了;電商出現了,線下商場在零售市場上的份額就下降了。 

            決定企業成長的幾個因素

            那究竟是什麽決定了企業未來的增長?大體上是公司所處行業的增長前景,公司在行業裏的競争優勢和定價能力,公司所提供的産品或服務,受用戶歡迎的程度,以及團隊、管理和企業文化給長期的競争優勢提供的支持。

            要了解這些,你得閱讀大量的行業和公司相關信息,得盡量接觸公司提供的産品或服務,盡量接觸公司的管理層和員工,并在消化信息的基礎上做出自己的判斷。

            這比做CEO還難吧?這就對了,如果你想做投資人,一定要知道,這個世界上,成功的投資人比成功的CEO少得多。 

            投資人眼中的企業

            我們經常說,投資人眼中企業的估值很重要,但怎麽估值呢?比如我們會說:我認爲這家公司值30 億。”“ 我們認爲10 倍市盈率是便宜的。

            其實,要确定一家企業“ 非常有競争優勢非常困難,但給非常有競争優勢的企業估值到底是值塊錢還是毛錢,就更加困難,連查理·芒格都說投資隻有5% 的時間知道是買貴了還是便宜了。

            爲價值投資而生的企業

            熟悉的朋友應該知道,我經常提價值投資這個概念,我認爲投資公司也屬于價值投資的範疇。企業有很多類别,我今天想重點談談當下互聯網行業的價值投資。

            互聯網企業緻命的順序

            在了解企業的價值投資之前,先梳理公司緻勝的一組關系。對互聯網公司來說,需求産品用戶盈利,這個順序不能颠倒。

            不能離開用戶需求去做産品設計,不能在産品沒優勢的情況下做拓展用戶的推廣,不能在用戶數量有限的情況下考慮盈利模式。

            很多公司或産品之所以失敗,就是因爲颠倒了這個順序。盈利模式不清晰從來就不是問題。如果前三者都很好,而盈利模式不清晰,那麽這可能就是下一件要做的大事。盈利模式不清晰,那麽這片土地就是你的獨家領地,當盈利模式清晰的時候,你已經通過用戶積累修築了護城河

            關于互聯網競争格局

            再來分析一下當下中國互聯網行的格局:百度做搜索、騰訊做IM(即時通信)、阿裏巴巴做電子商務,在各自的領域都是獨大。三家都想過進入對方的領域,但如果想搞全面同質化競争,都是一敗塗地。

            百度做電子商務和IM,已經是笑話;騰訊做電子商務和搜索,還在摸索中;隻有阿裏巴巴做IM 和搜索有所成就,它的做法高明一些,它沒有做一個廣普的IM 或者搜索。它做适用于電商、主要在淘寶站内應用的IM(旺旺)和搜索(一淘)。至少前者已經有所成就。社交網絡内的搜索當然很有價值,但它和百度搜索的差異性太大,不一定有替代性。淘寶用戶對旺旺形成使用習慣的話,對騰訊QQ 有沒

            有影響?沒有影響。用戶用騰訊QQ,也用旺旺,使用訴求和場景是不一樣的。總的來說,互聯網就是壟斷的。同質化競争沒有未來,不管你有多強大。

            流量用戶

            再來說說互聯網得流量者得天下的觀點。很多人把流量等同于用戶,這是個誤區。所謂流量,就是過路用戶,不注冊、不登錄、不交互,看完就走,沒有忠誠度。

            所謂用戶,就是注冊、登錄、交互,在網站上駐紮下來,忠誠度很高。

            那麽我們可以看看,哪些網站是有流量沒用戶的:傳統的1.0 網站,大部分訪問者都是不注冊、不登錄的,所以他們都是流量而不是用戶。現在有三個熱門的産品,也是流量很大、用戶很少的,那就是團購、視頻網站和奇虎360

            哪些産品是用戶很多的?IMSNS(社交網絡服務)。

            對于一個路過的人,你很難從他那裏賺到很多錢,除非他每天必須路過你這裏,比如搜索引擎。

            但對于駐紮在你的網站上的用戶,你就可能從中賺到很多錢。所以,用戶的估值比流量高很多。再舉一個例子,新浪以前估值低,其實就是因爲隻能賣流量(廣告);現在通過微博把流量變成了用戶,投資者對公司的估值就高了很多。

            作爲投資者,投資互聯網公司時,一定要搞清楚你投資的公司擁有的是用戶還是流量,尤其不要中了别人故意把流量和用戶混淆的奸計 

            以上,就是我關于互聯網公司的幾個基本觀察。接下來我想說說互聯網投資。我将從價值投資的理念進行切入,很多人認爲投資互聯網行業和價值投資的理念是相悖的,但實際上投資互聯網行業的邏輯和價值投資的邏輯深層契合。 

            互聯網公司的自我實現特征

            在傳統産業中,以巴菲特最愛的可口可樂公司爲例,可口可樂可以憑借其品牌、規模等建立競争優勢和護城河,但仍無法對百事可樂形成壓倒性的優勢。作爲消費者,我們不會因爲其他人都喝可口可樂,而影響我們對百事可樂的口感的評價,但是在大部分自由市場中,GoogleFacebook(臉譜網)對其競争對手可以形成毀滅性的競争優勢,占據90%以上的市場份額,壟斷程度遠超很多傳統産業,爲什麽?

            因爲互聯網公司除了具備傳統産業領先企業的品牌、技術等優勢,還具備一個可以稱作自我實現的優勢,也就是說,越多人用越好用,越好用就越多人用,這使得競争優勢不斷擴大。這一點是可口可樂都做不到的。爲什麽會産生越多人用越好用的特點?

            1)一些互聯網産品有社會關系沉澱的特點,比如騰訊QQ、微信、Facebook在沉澱舊有的社會關系的同時,還會發展新的社會關系,使社會關系越來越穩固,這是非常強大的鎖定用戶的功能。

            2)一些互聯網産品會形成大量的用戶數據積累,比如搜索引擎,收錄的網頁越多,搜索的效果越好,并形成循環的正向激勵。

            3)一些互聯網産品有大量的UGC,本質上這是用戶在網站上抵押了虛拟資産,用戶抵押的虛拟資産越多,就越離不開這個平台。

            如果具備上述特征,那麽這種互聯網産品就有自我實現,自我強化的特點,進而有潛力形成長久的競争優勢,最後體現在定價權上(高毛利率)。如果能找到這樣的産品,可能無法像傳統産業一樣具體估值,但從根本上講,是不是契合價值投資的理念呢?

            三個角度理解互聯網公司:行業、産品形态和盈利模式

            具體而言,什麽樣的互聯網公司具備自我實現的特征,從而獲得競争優勢呢?可以從三個角度考察和理解:這家公司是否擁有好的行業環境?是否有好的産品形态?是否有好的商業模式?

            1)行業的選擇可能是三個角度裏面最重要的一個。互聯網産業裏好的行業一般具有以下特征:

            1)潛在用戶的規模巨大。

            2)普适市場總體比細分市場要好,當然,普适市場現在一般都有不可撼動的巨頭。

            3)市場處于增長期。

            4)市場有終身、高頻、高客單價需求。從這個角度來看,交友的商業模式(終身)比結婚相關的行業要(如世紀佳緣網),商務遊比休閑旅遊的市場要(高頻)。如果是非終身、低頻的行業,那麽需要高客單價(如搜房網、汽車之家),同時具備這三點是很難的,如果具備兩點一般就是有潛力的行業了。

            2)從産品形态的角度講,有交互和開放性的産品形态總體上更

            好,以用戶而非流量來衡量的産品形态更好,以UGC 取代以競價排

            名爲特征的産品更好,以個性取代共性的産品形态更好,有長尾商業

            價值的産品形态更好。

            3)關于盈利模式,總而言之,離交易越近越容易賺錢,賺銷售預算的錢優于賺市場預算的錢。

            從用戶或者流量的角度衡量,阿裏巴巴并不是中國最大的平台,但是阿裏巴巴離交易是最近的,能賺到最多的錢;微博的産品形态很好,但離交易太遠。

            賺銷售預算的錢遠遠優于賺市場預算的錢,因爲市場預算在公司裏是最容易被砍掉的,但銷售預算在越困難的時候越不能被砍掉。形象地說,新浪網頁展示廣告的預算是可以被砍掉的,百度上的廣告是不能砍掉的,天貓店的廣告就更不能砍掉了。

             


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            對互聯網公司來說,需求→産品→用戶→盈利,這個順序不能颠倒。