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                1. 點點客

                  科技造就移動電商先鋒

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                  首頁 > 幹貨邦 > 科技動态 > 微博也打算撒30億到内容裏,巨頭燒錢做内容到底是爲了什麽?
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                  36氪 ·  2017-12-05 23:58   33
                  摘要:然而對于微博來說,則更希望各大社交平台的内容邊界更清晰一些。

                  近年以來,騰訊、百度、阿裏、今日頭條、微博、美拍、360等大公司,都曾宣布砸重金布局内容生态。而今年大家開放資源和扶持資金的力度可謂又上了一個台階,今天微博也亮出了自己的底牌。不得不說,各大平台在内容領域的車輪戰又開始了,競争的激烈程度在持續升級。

                  12月5日,微博在北京國家會議中心舉辦了第三屆V影響力峰會。在會上,微博CEO王高飛講道了公司成長中的一些故事、目前取得的成績、未來堅持的方向以及公司的資金投入和明年要做的事。而對于用戶曝料關于微博限流、閱讀量下降等問題,昨天微博已經做了回應,所以今天的峰會上沒有再提及。

                  V用戶達2.5萬人,較去年增長67%

                  很長時間以來,媒體都比較喜歡拿微博和Twitter進行對比。兩家社交平台都曾經在瓶頸中掙紮,但微博幸運的邁過了那道坎兒,Twitter還在繼續自我救贖。

                  很多人認爲,微博之所以能在微信的夾擊下還能迎來“第二春”,是因爲其及時的調整了戰略,比如推出中小V扶持計劃、使用新的信息流權重方法、引進網紅、直播等泛娛樂内容、并進一步向三四線城市下沉。那麽,微博最新的運營情況怎麽樣?

                  财報方面,微博上個月又交出了一季度亮眼的财報,淨營收和淨利潤分别同比增長81%和215%。用戶規模方面,微博9月月活躍用戶數(MAUs)較上年同期淨增約7900萬至3.76億,其中92%來自移動端用戶。同期,平均日活躍用戶數(DAUs)淨增約3300萬達到1.65億。

                  内容規模方面,圖片、文本和視頻是微博内容的主要呈現形式,其中視頻領域增長明顯,微博用戶發布視頻内容日均已超過100萬,直播開播場次超過30萬。垂直化運作領域,單月閱讀量超過百億的達到25個,較去年新增加6個,分别爲遊戲、攝影、時政、互聯網、旅遊和情感領域。在該領域中,遊戲、區域博主、電視劇、旅遊、綜藝節目、母嬰育兒等領域的閱讀量增幅均超過了100%。

                  正如微博日前回複閱讀量下降時表示,微博是在加強垂直類的内容,而且頭部用戶的規模也是在增長的。截至今年11月,微博全站頭部用戶規模達41.8萬,較去年增長23%;其中,大V用戶達2.5萬人,較去年增長67%。傳播影響力方面,頭部用戶影響力進一步提升,閱讀量提升39%,占全站閱讀從47%提升到52%,粉絲增量達到全站用戶粉絲增量的45%。

                  随着微博新的熱門流、視頻流以及獨家推薦位等産品的推出,微博将進一步增強頭部用戶的内容曝光。目前熱門流用戶規模已超過7000萬,其中各領域頭部用戶曝光量占比40%,2018年這一數字将提升至90%。

                  增加頭部用戶、大V用戶的曝光量,向新垂直品類的傾斜,這些都可能導緻未覆蓋用戶的流量受到影響。

                  今年自媒體總收入超200億,還要成立30億元的出品基金

                  以前各大平台都在比拼誰的扶持資源更大,如今大家更多的是直接亮出能爲用戶掙來多少真金白銀。王高飛預計,今年微博自媒體總收入将達207億元,較去年增長77%。值得注意的是,内容付費領域自媒體收入13.3億元,較去年增長183%。

                  具體來說,科普類博主@科學家種太陽曾在微博曬圖,其單月V+會員流水達100萬,月新增會員超過3000人。營養師類博主@營養師顧中一 甚至辭去在三甲醫院的工作,專職在微博上從事健康傳播。對于明年,V+會員計劃覆蓋2000個頭部作者,涉及20個領域,預計爲自媒體帶來收入達5億元。

                  到明年,王高飛預計微博上的自媒體總收入将超過300億元,其中内容付費收入将超過30億元。變現模式方面,今年微博嘗試了廣告代言、内容付費、電商變現三大模式,明年還會嘗試V+會員、視頻廣告、内容導購等模式。目前,視頻廣告産品已經ready,包括貼片廣告、角标、軟植入等等;同時微博内容電商平台今天已經開始測試,預計覆蓋10萬用戶,針對達人和機構還有不同的入駐标準和分成比例。

                  事實上,除了來自微信的競争,今日頭條推出的産品矩陣也讓微博有點措不及防。此前頭條像36氪表示,入駐微頭條平台的頂級明星名人大咖已經超過5000人。算起來,這個産品才運營了半年左右的時間。而且,頭條每天還打算拿出億級流量來扶持創作者。很顯然,頭條是想再造一個微博。

                  在這次發布會上,王高飛也宣布微博将成立30億元聯合出品基金,從資金、創意、商業化等多重維度,在内容電商、優質短視頻、泛文娛方向,深度扶持生産優質内容的MCN機構。

                  今年5月,微博推出垂直MCN合作計劃。截止目前,微博合作的MCN機構已超過1200家,較去年增長268%;共覆蓋1.6萬個帳号,較去年提升305%;月閱讀量達1210億,同比大幅提升410%。微博與MCN的合作已經覆蓋到53個垂直領域,幾乎涵蓋微博用戶所關注的所有興趣領域。 

                  創作者該選擇哪個平台?平台打造内容生态爲哪般?

                  2017年全球合作夥伴大會上,騰訊宣布明年向企鵝号投入100億人民币,而且公司還成立了内容興趣基金投資優質的頭部内容;在前不久的今日頭條創作者大會上,張一鳴宣布了“千人百萬粉計劃”,而且頭條還打算向悟空答主投入10億元,向西瓜視頻提供20億的聯合出品基金……這些還隻是資金的一部分,各大公司還提供了豐富的流量資源等等。

                  那麽對于創作者來說,他們應該選擇哪一個平台?這個問題同樣也是王高飛的困惑。他舉例國外的市場,社交媒體同樣也是内容的必争之地,但是邊界卻更清晰一些。比如新聞或咨詢類的内容會發到Facebook和Twitter等平台上,明星、時尚、電商、旅遊類的博主會去Instagram,而視頻類的會去YouTube。博主會根據自己的優勢和能力,選擇适合自己的平台。

                  相反,這幾年國内各類産品的邊界卻很模糊,以前用戶會經常使用微博、微信、百家号、頭條号等,如今又出現了企鵝号、熊掌号、火山号等等。在每個平台上,進入門檻、内容标準、激勵政策、變現模式等都是不一樣。那麽,創作者到底該如何選擇?對于這一問題,王高飛沒有給予直接的答案,而是以買股票的經曆來進行對比。爲此,他還通過一個投資人的故事安利了一下自家的股票:

                  2014年微博上市,當時有一個美國的基金投了我們。但他們每年隻來一次,平時都不過問公司的具體業務。但會問一下行業大環境、媒體環境、做什麽新産品等。三年過去了,這個基金依然持有微博很大一部分股票。但很多人在20、30、40美元的價格時可能就賣了。今年他們來北京時透露,做投資不是投機。一是要看一個公司有沒有堅持正确的方向;二是有沒有一直堅持下去。

                  所以,如果微博不做社交媒體而改做其他産品,這家基金可能早就抛售微博的股票了。對于未來的發展,王高飛表示微博會繼續堅持三大方向:一是做大微博平台規模;二是堅持基于内容的社交賦能;三是堅持基于粉絲的變現賦能。但值得思考的是,在巨頭加碼内容布局的情況下,微博最終會處于什麽樣的位置?

                  有分析認爲,通過開放和中心化的社交關系,微博構建了大衆和現場之間的連接,事件發生之後,微博上總有親曆者進行口述,大衆不再需要等待媒體的現場報道,而是直接可以去“現場圍觀“,這種獨一無二的内容壁壘成爲了微博的競争優勢。而對于頭條來說,其核心的功能是通過算法,将用戶最感興趣的信息分發給他們。所以頭條的壁壘其實是優秀算法帶來的流量壁壘,缺少社交關系和社區氛圍的頭條投入再多錢在“内容孵化”上也很難建立真正的“内容生态”。

                  但原創内容上的缺失,并沒有影響頭條财務數據上的巨大潛力。在單用戶變現方面,頭條已經遠超微博,而僅次于Facebook。預計明年會超過Facebook。另據Nomura數據,每位微信用戶的平均營收大概爲7美元。

                  不過,對于缺少社交關系和社區氛圍等問題,頭條似乎在一一補足。比如公司戰略轉向智能社交、鼓勵原創内容。然而在社交紅海裏,能不能取得好成績還是個未知數。以此推理,其實BAT等平台加碼内容,也是相同的目的:沉浸在内容中,不要離開我平台。然而對于微博來說,則更希望各大社交平台的内容邊界更清晰一些。



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                  然而對于微博來說,則更希望各大社交平台的内容邊界更清晰一些。