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          點點客

          科技造就移動電商先鋒

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          點點客 ·  2018-04-13 15:38   33
          摘要:2016年底,文脈品牌升級,海沙書店正式更名爲“文脈書局”。不隻是銷售圖書,更進入到圖書策劃、制作、生産環節,與各大海外出版社,以及主編、插畫師等資深出版人士深度合作,生産文脈自有版權書。

          随着手機、電子書等移動設備的迅猛發展,實體書的市場份額逐漸萎縮已是不争的事實。唯有兒童書籍行業受到波及較少,然而童書市場的競争卻始終沒有減弱過。  

          不少書商的産品面臨大同小異的同質化問題,隻好靠低價競争來争取市場份額。然而長期價格戰往往隻能兩敗俱傷。做特色化産品,做差異化定位,才能在這場價格混戰中脫穎而出。

          文脈書局,就是這樣一家不以低價取勝,依靠“英文原版兒童繪本+點讀書”的商品特色定位在市場競争中脫穎而出,從而擁有了10W+忠實粉絲,僅人人店月銷售額就已達到了40W。

          一、老牌書店尋求新發展,布局自有内容

          文脈書局的前身是深圳的老牌書店——海沙書店,主營英文原版繪本的零售批發,經過20年的積累發展,成長爲一家主營範圍包括原版圖書進出口、設計及出版、圖書分銷、點讀産品等領域的文化傳播企業。集團旗下品牌包括:文脈書局、文脈文化、文脈教育、文脈創意、INHERIT CULTURE PUBLISHING HK CO.LTD(香港文脈出版)、“小book點”品牌。

          2016年底,文脈品牌升級,海沙書店正式更名爲“文脈書局”。不隻是銷售圖書,更進入到圖書策劃、制作、生産環節,與各大海外出版社,以及主編、插畫師等資深出版人士深度合作,生産文脈自有版權書。

          與之同時進行的還有文脈的線上布局。2016年底,文脈敏感地發現到了移動互聯網時代的來臨與消費升級的趨勢,越來越多的媽媽們習慣微信端的消費,由此,文脈合作了點點客人人店,開啓了“文脈書局”人人店的線上運營。



          當前,文脈書局在全國有8家門店,另外在各大書城都有專區。線上+線下相結合的運營模式,爲文脈的品牌建設與銷售網絡拓展打下了良好的基礎。



          二、點讀+立體,全感官啓蒙教育提升價值定位

          如何避開低價競争的漩渦,除了内容差異化,技術差異化也是很重要的要素。擁有獨占性技術,常常能爲圖書添加附加值。

          書,難道隻能看嗎?

          文脈發現當今的80、90後職場女性很少有時間親自給孩子念書,且原版繪本對父母的英文水平也有一定的要求,如何降低英文繪本的閱讀門檻呢?

          注重産品研發的文脈想到了給圖書引入點讀功能,讓原本平面的圖書增加“發聲”的功能,讓孩子們能夠自行閱讀英文繪本,進一步激發自身龐大的外文書籍資源的能量。文脈成立了專門的技術部門,在2017年上半年推出了自己的智能設備品牌“小book點”點讀筆。


          點讀筆搭配豐富的圖書資源


          功能豐富的“小book點”

          “小book點”集點讀、錄音、MP3、u盤等功能于一身,點讀學習的多元互動,融合了知識性與趣味性,在培養孩子自主學習興趣的同時,開發智力,激發潛能,讓學習變得輕松又快樂。

          而擁有點讀技術也爲文脈在與牛津、歐文等海外知名出版社的版權合作之中,獲得了競争優勢。當前,很多海外出版社想要開拓中國市場,尋求與國内書商合作。文脈獨家的點讀産品能爲海外出版設的優質圖書資源增加點讀附加值,提升圖書整體價值,由此深受海外出版社的歡迎。


          文脈與衆多國外出版商進行了合作

          除了“小book點”,文脈還有大量的精品立體書,讓書本從2D變爲3D,将童書裏的的奇幻世界立體地展現在孩子的眼前,讓孩子真正喜歡上讀書,領悟到閱讀的樂趣。而這種增加聽覺、視覺上的吸引力的全感官啓蒙法,将文脈與市場上的其他圖書品牌在閱讀價值上做了區分。

          三、不做團購!文脈的圖書定價與營銷之道

          我們都知道,在人人店平台上,大部分圖書商家都喜歡做團購活動,很多甚至是每周規律性組織幾十個團購。團購已成爲圖書商戶的常規營銷手段。 

          而文脈書局,卻幾乎不做團購,而是更喜歡秒殺與組合套裝。

          文脈的組合套裝以“××元任選×本”和“點讀套裝”的形式爲主。一方面減少用戶的搭配難度,提供專業性的閱讀搭配建議,另一方面套裝産品的單本低均價,實現快速讓利。



          文脈書局的負責人說:“相比團購的需要找人成團,秒殺的限制更少,自由度更高,是一種快速讓利的手段,我們希望我們的營銷活動能讓用戶快捷地體會到實惠,而不需要經過太複雜的流程。” 

          另外,文脈主營原版進口繪本的特殊性,也限制了文脈進行大規模團購的可實施性。

          衆所周知,書在世界範圍内都是昂貴的(中國是特例)。一般一本20頁的進口紙闆書,售價就在100元左右。

          而文脈書局通過與國外出版商簽約合作出版,獲得一部分版權費用,或者是投資印刷機構,參與進口書印刷的方式,盡可能地降低了成本。還将原本應該用于廣告推廣的費用直接讓利于消費者,以口碑傳播的方式進行媽媽社群内的精準傳播。由此,文脈将所售原版繪本的價格控制在50元左右。

          由于進口圖書在價格上本身不占優勢,拼團的低價多銷的效果很難在文脈實現,文脈選擇了放棄拼團,而是通過培養高粘性用戶,提升複購率,來實現穩定銷售和擴張。

          四、高質量的社群+活動,提高用戶品牌認同感

          對于高客單價的進口繪本商戶而言,海量用戶不如高粘性的精準用戶。爲了培養有高度品牌認同感的忠實用戶,文脈書局從高質量的社群和活動兩個角度出發,擁有了10W+忠實粉絲。

          文脈現有10多個社群,按照需求對社群進行細分。例如主打閱讀“365天閱讀成長計劃群”,以及主要分享産品知識與推廣經驗的推客群。每當組織大型活動時,也會建立活動的專屬社群,方便活動信息同步與推進。



          打卡活動讓用戶提升社群參與度

          2017年底,文脈舉行了“萬元大獎書評”活動,用戶爲文脈獨家版權書寫書評,票數最高的書評将獲得一萬元的大獎。這個活動在社群内得到了熱烈的相應,有600多個用戶參與了此次活動。最終投票數和獲獎者、獲獎證明在公衆号公示。這隻是文脈2018年一系列用戶活動的第一彈,文脈還将舉辦一系列“熱熱鬧鬧”的高品質活動,并未全年度中所有活動的第一名們準備了年底的國外旅行。這些活動強化了文脈用戶的粘性,加深了他們對文脈品牌文化的理解與認可。




          除了社群與公衆号,文脈還很擅長利用其他主流自媒體平台。比如,文脈官方微博會持續性地組織微博抽獎活動,廣泛拉新;在音頻平台上,文脈構建了獨家英文故事朗讀資源庫,爲孩子提供純正的英語啓蒙環境。




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          知識要點

          文脈書局,就是這樣一家不以低價取勝,依靠“英文原版兒童繪本+點讀書”的商品特色定位在市場競争中脫穎而出,從而擁有了10W+忠實粉絲,僅人人店月銷售額就已達到了40W。